Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

GfK StarchMetrix již třetím rokem potvrzuje vysokou účinnost tiskové reklamy

Před pěti lety odstartovaly první průzkumy sledovanosti tiskové reklamy na základě metodiky GfK StarchMetrix. Tehdy se jednalo o pilotní výzkumy v 10 časopisech, ale hned první výsledky signalizovaly, že účinnost tiskových reklam bude nad očekávání vysoká. Od poloviny roku 2013 se pak na zadání Unie vydavatelů rozběhlo regulérní pravidelné měření reklam ve vybraných časopisech.

V současné době jsme prověřili již přes 5 400 reklam ve 242 vydáních širokého spektra 80 časopiseckých titulů. Tento úctyhodně obsáhlý vzorek nám otevřel cestu k vyhodnocování ukazatelů, které dokazují, že tisková reklama má velkou sílu účinně přenést marketingové sdělení k cílovým zákazníkům a ovlivňovat jejich rozhodování.



Výzkum GfK potvrzuje, že reklamu zveřejněnou v časopise uvidí téměř každý třetí čtenář, kterému se časopis dostane do ruky. Téměř 90 % z nich spolehlivě odečte značku inzerenta a prolétne očima text reklamy a každý druhý se do textu reklamy začte. Reklama, kterou čtenář časopisu uvidí, změní názory, postoje či ovlivní rozhodování každého třetího z nich.

Úspěch reklamy podmiňují i čtenářské zvyklosti cílové osoby

Ne každá reklama umí svůj cíl zasáhnout stejně dobře. Díky databázi informací o tiskových reklamách můžeme analyzovat, které faktory se podílely na úspěchu, či neúspěchu jednotlivých reklam. Můžeme ale i vysledovat určité zákonitosti platné pro tiskové reklamy obecně. Studie, provedená společností GfK MRI, která vlastní nejrozsáhlejší data z měření GfK StarchMetrix, zjistila, že nejen kreativita a umístění reklamy, ale i čtenářské zvyklosti cílové osoby rozhodují o úspěchu reklamy.

Ze studie vyšly jako určující faktory:

Vliv čtenářských zvyklostí na účinnost uveřejněné reklamy je tématem, kterému zatím nebyl dán prostor. Při každém průzkumu metodikou GfK



StarchMetrix zjišťujeme vedle registrace reklam v časopise i čtenářské zvyklosti respondenta. Celkem máme v naší databázi uložené údaje o čtenářských zvyklostech bezmála 43 000 respondentů.

Nejvyšší percepce reklam je při čtení časopisu doma, nejnižší při čekání

Časopisy nás poučují, baví, krátí chvíli, a proto se čtou na různých místech. Chvíle s časopisem doma ale stále převládá a vnímavost vůči reklamám je tam nejvyšší. V práci čte časopisy jen málo lidí, ale jejich pozornost nijak neupadá, takže reklamy registrují téměř stejně dobře jako doma. Nejvíce reklam čtenáři unikne, když se časopisu věnuje například v čekárně, nebo při jízdě v dopravním prostředku. V podstatě se tedy dá říci, že vnímavost vůči reklamě je vyšší v podmínkách klidu a možnosti soustředění. Nejnižší je tehdy, musí-li čtenář časopisu zároveň věnovat pozornost také svému okolí.



Náhodný čtenář registruje v časopise méně reklam než pravidelný čtenář titulu

Pravidelný čtenář zná svůj časopis, zná jeho obvyklé grafické uspořádání, zná rubriky a jejich rozmístění, ví, jaké typy obrázků má ve svém časopise čekat. Proto reklamy lépe identifikuje jako nový prvek v časopise a věnuje jim více pozornosti. Pro náhodného čtenáře je vše nové, jeho oko nerozlišuje grafiku rubrik, reklamy splývají s obrázky, a řada reklam tak zcela unikne jeho pozornosti. Zřetelné je to v časopisech o bydlení či ekonomických magazínech, kde je percepce reklam pravidelného čtenáře o třetinu lepší než průměrná a u náhodného čtenáře o třetinu horší nežli průměr.



Předplatitelé titulu se častěji do reklamy začtou než kupující čtenáři

Předplatné vyjadřuje obvykle nejvyšší míru loajality čtenáře vůči titulu a zároveň i vysoký zájem o tématiku časopisu. Profil předplatitele bude nejlépe odpovídat profilu zacíleného čtenáře. Pro takového předplatitele jsou pak i reklamy v titulu více relevantní. Předplatitelé nejen registrují reklamy ve svých titulech více, ale čtou i intenzivněji jejich obsah. Že na reklamy lépe reagují, je již nasnadě.



Životní linie čtenáře časopisu představuje dozrávání

V marketingu se běžně pracuje s kategorizací podle životní etapy spotřebitele. Stejně tak ve čtenářských zvyklostech můžeme pozorovat určitou „čtenářskou životní linku“, která reflektuje mentální a emocionální vyzrálost a momentální životní styl dané věkové skupiny.

Podívejme se na několik základních skupin čtenářů z pohledu jejich čtenářských zvyklostí, ale i témat, které v reklamách nejčastěji zaměřují.

Studenti (9 % populace 18+, zhruba 750 000)

Studenti nemají ustálené zvyklosti, nemají prozatím „své“ tituly, ale jsou spíše nepravidelnými čtenáři. Velká část z nich časopis jen prolistuje během půlhodiny a reklamám věnují jen málo pozornosti. Řadu reklam při průletu časopisem přehlédnou zcela, u dalších se nijak nezastavují nad textovým obsahem.



Miléniálové (26 % populace 18+, zhruba 2 260 000)

Kategorie miléniálů se překrývá s kategorií studentů a její charakteristika je podobná – neustálené čtenářské zvyklosti a rychlý, povrchní způsob absorbování obsahu časopisu i reklam v nich uveřejněných.



Střední věk (44 % populace 18+, zhruba 3 800 000)

Zvyklosti čtenářů středního věku se již usazují, mají již vybrané tituly, které čtou s určitou pravidelností po dobu několika let. S konkrétním vydáním časopisu stráví více času. Reklam v časopise zaznamenají výrazně více než předchozí kategorie.



Senioři (30 % populace 18+, zhruba 2 610 000)

Senioři jsou věrnými, nebo alespoň pravidelnými čtenáři svého titulu, se kterým ušli již kus cesty životem, znají jej dobře a jeho obsahu věnují mnohem více času. „Vyspělost“ jejich čtenářského stylu se promítá do nejvyšších hodnot percepce reklam a také do silnější reakce na ně.



GfK StarchMetrix zaznamenává i stopu životních témat segmentů společnosti

Věkové kategorie jsou definovány spíše rámcem hodnot, životních témat nežli věkovými hranicemi. Životní témata můžeme vystopovat i v datech GfK StarchMetrixu. Stačí sledovat 3 reklamy, které díky selektivní pozornosti jednotlivé socio-demografické skupiny nejvíce zaznamenávají.

Studenti (9 % populace 18+, zhruba 750 000)



Zájmy obou pohlaví věkové kategorie studentů se naprosto rozchází. Zatímco pro dívky je základním tématem hledání partnera zvyšování své atraktivity, chlapci upínají svou pozornost k trénování mentální i fyzické kondice pomocí her.

Miléniálové (26 % populace 18+, zhruba 2 260 000)



Témata žen a mužů této věkové kategorie se již částečně prolínají a doplňují, tak jak se vzájemně doplňují dva jedinci v utvořeném páru. U žen začíná dominovat téma péče o rodinný krb a živení „hladových krků“, zatímco péče o vlastní atraktivitu zůstává upozaděna. Muži mají v hledáčku vůz s dostatečnou prostorností, který by se hodil jak pro rodinu, tak pro cestování za zábavou (muži totiž nezapomínají monitorovat příležitosti pro zábavu).

Střední věk (44 % populace 18+, zhruba 3 800 000)



Témata obou pohlaví středního věku jsou v souladu. Obě pohlaví dělí svou pozornost mezi budování domova a zvyšování své atraktivity. Zaměření se na doplňky (hodinky) u mužů může vypovídat jak o dynamickém životním stylu, tak o péči o vyjadřování statusu. Ženy se stále soustředí na péči o rodinný krb, ale i monitorují značky, které je zatraktivní a rodinný rozpočet přitom příliš nezatíží.

Senioři (30 % populace 18+, zhruba 2 610 000)



Věková kategorie seniorů u nás byla dlouhou dobu opomíjena, ale nakonec i u nás byla tato stále početnější skupina marketéry zaměřena. Senioři vstupují do „své věkové kategorie“ vybaveni značnou fyzickou kondicí a energií, a to vše, včetně impulzů z nejbližšího okolí, je inspiruje k mladistvým životním postojům a zájmům.

Senioři mají prostor se plně oddávat svým koníčkům a relaxaci a plnit si sny. Muži jsou více aspirativní – pomýšlejí na koupi menšího vozu, se kterým by mohli cestovat. Ženy svůj volný čas chtějí věnovat odpočinku a regeneraci těla.

GfK StarchMetrix umí víc, než jen měřit efektivnost reklam

GfK StarchMetrix, jehož primární funkcí je měření efektivity reklam, nám umožnil zajímavý exkurz do světů jednotlivých věkových kategorií. Stejně tak by nám dokázal přiblížit i jiné segmenty společnosti.

Díky širokému spektru získávaných informací, masivnímu vzorku a kontinuitě měření, nám Starchmetrix dává jedinečnou možnost nahlédnout nejen do detailu problematiky efektivity tiskové reklamy, ale umí i obohatit v poznání čtenářů tohoto média.

Zdeněk Bárta
Consumer Choices Director
CZ&SK, GfK Czech
Dana Velíšková
Research Consultant
GfK Czech
Zdroj: GfK StarchMetrix

Sms pujcky ihned nonstop sms pujcky nonstop pujcky ihned nonstop pujcky sms ihned