Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

MEDIA PROJEKT a jeho vstup do další etapy

MEDIA PROJEKT – „single currency“ výzkum tiskových médií

MEDIA PROJEKT využívají vydavatelské domy sdružené do Unie vydavatelů pro sledování trendů čtenosti denního tisku a časopisů a za účelem obchodování s reklamním prostorem v jejich publikacích. MEDIA PROJEKT se řadí mezi takzvané „single currency“ výzkumy, které, mimo jiné, umožňují porovnání výkonu jednotlivých titulů mezi sebou. Mediální agentury tak využívají data MEDIA PROJEKTu při tvorbě detailních mediálních plánů a vyhodnocení jejich efektivity v zasahování cílových skupin svých klientů, zadavatelů reklamy. Sdružení mediálních agentur ASMEA je tak společně s Unií vydavatelů druhým zadavatelem MEDIA PROJEKTu.

MEDIA PROJEKT je jeden z nejrozsáhlejších výzkumů mediálního chování lidí v České republice. Je to také nejstarší mediální výzkum na trhu, byl založen v roce 1994. Od samého začátku byl koncipován velmi velkoryse s velkým důrazem na vysokou přesnost, robustnost a vypovídací hodnotu. Velikostí vzorku 25 000 respondentů ročně vzhledem k počtu obyvatel ČR se v celosvětovém porovnání řadí ke špičce. Velikost vzorku, náročná výběrová metoda respondentů (pravděpodob- nostní náhodný adresný výběr s kvótním zakončením - sesbíraný vzorek má strukturu velmi podobnou struktuře populace) a metoda dotazování jsou základními pilíři vysoké reprezentativnosti tohoto výzkumu, který chce Unie vydavatelů udržet i do budoucna.

V průběhu času se MEDIA PROJEKT dokázal přizpůsobovat trendům ve světě, prošel celou řadou změn a inovací, jejichž cílem bylo především zvýšení přesnosti, spolehlivosti a výtěžnosti. Reagoval tak na technologický vývoj v oblasti výzkumu (od roku 2006 přechod na CAPI dotazování – Computer Assisted Personal Interviewing), ale také na zhoršující se dostupnost domácností (změny metodiky výběru, CATI rekrutace obtížně zastižitelných skupin). Dotazování „face to face“ tazatelem s pomocí počítače přineslo kromě standardních výhod této metody i možnost přizpůsobení dotazníku konkrétnímu respondentovi a zvýšení přesnosti odpovědí. Od roku 2013 je také nastaven zcela nový systém kontrol rozhovorů nahrávkou. Všechny rozhovory tazatelů s respondenty jsou v některých pasážích nahrávány a kontroluje se, zda rozhovor proběhl a zda zaznamenané údaje odpovídají nahrávkám. V případě pochybností pak bývá rozhovor vyřazen.

ZEMĚ NÁZEV VÝZKUMU VELIKOST SLEDOVANÉ POPULACE POČET INTERVIEW / ROK PROCENTO DOTAZOVANÉ POPULACE
Česká republika Media Projekt 8 900 000 25 000 0,28 %
Belgie CIM Survey Press 9 000 000 10 500 0,12 %
Dánsko Index Danmark 4 500 000 45 000 1,00 %
Francie ONE - AudiPresse 51 000 000 35 000 0,07 %
Maďarsko Media Analysis 8 500 000 31 000 0,36 %
Německo Media Analyse 70 000 000 39 000 0,06 %
Nizozemí NOM Print Monitor 13 592 000 21 000 0,15 %
Polsko Polskie badanie Czytelnictwa 30 000 000 42 000 0,14 %
Rakousko Media Analyse 70 00 000 16 000 0,23 %
Švýcarsko MACH Basic 6 400 000 23 500 0,37 %
Velká Británie National Readership Survey 50 000 000 36 000 0,07 %


Další etapa MEDIA PROJEKTu

Realizátory výzkumu v letech 2013 až 2017 jsou agentury MEDIAN a STEM/MARK. Skutečnost, že na MEDIA PROJEKTu pracují dva realizátoři je dalším dokladem snahy Unie vydavatelů o vysokou kvalitu výstupů – realizátoři se doplňují a eliminuje se tak nebezpečí náhodných výpadků či chyb.

Na podzim roku 2016 bylo vypsáno výběrové řízení na nové realizátory do další etapy MEDIA PROJEKTu. Unie vydavatelů kladla opět velký důraz na kvalitu výběru vzorku, sběru a zpracování dat a kontinuitu výzkumu. Začátkem roku 2017 svoji roli obhájily agentury STEM/MARK a MEDIAN, tentokrát však pouze na dva roky (2018 – 2019) s opcí na další pokračování. Zkrácením další etapy MEDIA PROJEKTu z pěti na dva roky Unie vydavatelů reagovala na dynamický vývoj trhu a zdůraznila tak nutnost zvýšené snahy o inovace výzkumu ze strany realizátorů.

Hlavním trendem, na který je potřeba brát zřetel při snaze udržet nastavenou kvalitu MEDIA PROJEKTu je snižující se ochota respondentů účastnit se výzkumů, především pak typu „face to face“. Na trhu je také nezanedbatelná část obtížně dostižitelných lidí, kteří však tvoří zajímavou cílovou skupinu pro reklamní aktivity. V rámci výzkumu je nutné udržet a dále zlepšovat reprezentativitu vzorku vzhledem k populaci. Proto MEDIA PROJEKT bude do dotazování postupně začleňovat CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) metodu sběru dat, která umožní lidem, kteří odmítají osobní kontakt s tazatelem v domácnosti nebo například zaneprázdněným manažerům, účastnit se výzkumu a navýšit tak jeho výtěžnost. Ve světě je CAWI využíváno velmi často, v některých zemích dokonce jako výlučná metoda sběru dat. Vzhledem ke kvalitativnímu nasazení MEDIA PROJEKTu se zatím počítá jen s velmi postupným nahrazením části rozhovorů a to takovou formou, aby se co možná maximálně eliminovaly negativní vlivy této metody. Rea- lizátoři budou, nicméně, testovat i další inovativní metody, jak usnadnit respondentům jejich roli.

V oblasti výběru respondentů si zadavatelé kladou za cíl dále zlepšit soulad mezi vzorkem a populací ve sledovaných ukazatelích, především pohlaví, věk a vzdělání, aby se snížila nutnost dovažování dat na složení obyvatel.

K tomuto cíli by mělo vést začlenění kombinovaných kvót do metodiky výběru vzorku respondentů.

Integrace digitálních a tištěných platforem?

Dalším, široce diskutovaným trendem je stoupající konzumace digitálních médií na jakékoli technologické platformě – PC, mobilní telefon, tablet. V letech 2015 a 2016 probíhala na českém trhu široká diskuse o zavedení cross-mediálního výzkumu napříč televizí, tiskem, internetem a rádii. Jak se ukázalo, a ostatně jak ukázaly i zahraniční zkušenosti, je takovýto výzkum po všech stránkách velice náročný – technicky, finančně, ale především politicky. Společný výzkum je o to složitější, že z hlediska reklamních aktivit, pro které by takovýto výzkum byl nejdůležitější, se stálé více využívá kreativních metod a formátů. Je tedy důležité, aby každý tvůrce obsahu rozuměl především těm platformám, na kterých publikuje.

Digitalizace společnosti je pro vydavatelské domy velmi důležitý faktor, většina z členů Unie vydavatelů má významné aktivity právě na internetu. Vydavatelé tiskových médií tedy zkoumají cesty, jak tento technologicky a fi nančně náročný úkol uchopit.

Graf 1. Čtenost v procentech obyvatel v letech 2013 – 2016 po čtvrtletích a vybavenost mobilním elektronickým čtecím zařízením (telefon, tablet, čtečka), které hraje stále větší roli při konzumaci digitálně publikovaného obsahu.

Graf 2. Počet čtených titulů a vydání podle přístupu na Internet (průměr na respondenta, čtenost v delším období)

Je nezbytné fenoménu digitalizace společnosti správně porozumět, byť se ukazuje, že nárůst internetové penetrace neznamená sníženou konzumaci tištěných médií. Celková čtenost tiskových médií se od konce roku 2014 stabilizovala po předchozích poklesech a v některých kategoriích má dokonce stoupající trend a to i přesto, že penetrace internetu a digitálních čtecích zařízení stoupá, jak ukazuje graf na obr. 1. Možnost připojení spíše vede k větší aktivitě připojených lidí
– například čtou větší počet tiskových titulů, jak vyplývá z grafu 2.

Další inovace

Výraznou inovací v novém období MEDIA PROJEKTu bude začlenění kvality čtení do základního výzkumu. Cílem této inovace je, aby bylo možné pro jednotlivé tituly přesněji určit GRP, OTS a ATS čtení, které významně zvýší vypovídací schopnost tohoto výzkumu a možnost detailnějšího plánování nasazení reklamy.

V plánu je také zjišťování čtení dětí od 4 let, které však bude jen jako doplněk k základnímu výzkumu.

Jak tedy dále?

Návrhy, předložené ve výběrovém řízení vítěznými agenturami, budou v průběhu první části roku dopilovány a vybrané aktivity budou odpilotovány tak,
aby od roku 2018 mohl MEDIA PROJEKT vstoupit do své další etapy. MEDIA PROJEKT reaguje na měnící se podmínky v české společnosti jak úpravou metodologie výběru a sběru dat, tak posunem k vyšší vypovídací hodnotě prostřednictvím začleněných dotazů na kvalitu čtení a čtení dětí. Vytvoří si také můstek pro případné propojení dat s digitálními platformami šíření obsahu.





Zbyněk Gabriel
předseda Výboru pro standardizaci, výzkum a analýzy trhu (SVAT) Unie vydavatelů

Sms pujcky ihned nonstop sms pujcky nonstop pujcky ihned nonstop pujcky sms ihned