Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

Novela směrnice o audiovizuálních mediálních službách

Co je evropská směrnice o audiovizuálních mediálních službách (AVMS)

Evropský parlament přijal v roce 2010 směrnici o audiovizuálních mediálních službách 2010/13/EU, jejímž cílem byla jednotná celoevropská úprava některých vztahů při provozování tohoto druhu služeb v rámci jednotného evropského trhu. Základním principem směrnice je rozdělení audiovizuálních mediálních služeb na lineární, tj. služby typu vysílání televizních programů, v jejichž rámci není možný výběr pořadů, a na služby nelineární, kde si spotřebitelé mohou vybírat podle své poptávky, co chtějí sledovat. Směrnice potom pro oba tyto okruhy stanovila jednotlivá regulační pravidla týkající se například délky reklamních časů v televizním vysílání, podílu evropských pořadů a podobné závazky, ale na druhé straně například povolení product placementu v audiovizuálních pořadech.

Vydavatelům tisku reprezentovaným evropskými vydavatelskými asociacemi se v rámci jednání s orgány Evropské unie na různých úrovních a za spolupráce národních vydavatelských asociací v jednotlivých zemích podařilo dosáhnout v konečné podobě příznivé formulace směrnice zejména z hlediska krátkých videí, která vydavatelé poskytují ve svých digitálních produktech jako součást zpravodajského nebo jiného redakčního materiálu na základě tzv. principu hlavního účelu, který znamená, že se ustanovení směrnice vztahují pouze na média, jejímž hlavním účelem je poskytování audiovizuálního mediálního obsahu.

Argumenty vydavatelů představuje na diskusním setkání Future Media Lab 16. 11. 2016 v Evropském parlamentu výkonná ředitelka ENPA Sophie Scrive




Novelizace směrnice

Transpozice směrnice do legislativy členských zemí a její aplikace v průběhu následujících pěti let ukázala, že jsou potřebné určité změny některých ustanovení směrnice, tak aby lépe odpovídala dynamickému rozvoji digitálního mediálního trhu. V roce 2015 proběhla Evropskou komisí pořádaná veřejná konzultace, jejímž cílem bylo vytipovat ta místa směrnice, jež by měla být novelizována. Veřejné diskuse se aktivně zúčastnily evropské vydavatelské asociace EMMA a ENPA a upozornily na to, že novela nesmí vést k narušení stávající rovnováhy na mediálním trhu, a tím ohrožovat pluralitu médií.

Na základě veřejné konzultace a dalších jednání Evropská komise v květnu 2016 představila návrh novely směrnice. Novela směrnice jasně směřuje v některých oblastech, jako je například televizní reklamní trh, k deregulaci. Příkladem je již v původním návrhu komise obsažené zrušení hodinového limitu pro vysílání reklamy v prime timovém čase. Na druhou stranu je z novely zřejmá snaha o rozšíření působnosti směrnice do dalších oblastí mediálních služeb, což se dotýká také digitálních vydavatelských produktů.

Při projednávání návrhu novely se objevily námitky velkého počtu členských zemí, a to z různých hledisek. Důsledkem je také mimo jiné poměrně pomalý postup projednávání návrhu a vytvoření tzv. kompromis- ního návrhu. Hlavním výborem Evropského parlamentu je kulturní výbor (CULT), který v době psaní tohoto článku připravoval své hlasování o tomto návrhu na konec dubna 2017. V projednání kompromisního návrhu se také poměrně silně v první polovině 2017 angažuje maltské předsednictví Rady Evropy.

Námitky a argumenty vydavatelů vůči novele – nebezpečí pro pluralitu médií

Jaké jsou námitky vydavatelů proti návrhu novely včetně jeho takzvané kompromisní podoby? Vydavatelé tisku upozorňují především na to, že současný stav a struktura mediálního trhu v Evropě představuje určitou rovnováhu jednotlivých media typů, která vznikla dlouhodobým vývojem a přináší záruku mediální plurality, která je jednou z důležitých hodnot pro to, aby média pravdivě, objektivně, všestranně a pluralitně informovala evropské obyvatele a plnila tak funkci vyplývající ze základních evropských dokumentů týkajících se práv občanů. Podmínkou této plurality jsou stabilní příjmy jednotlivých media typů, které umožňují jejich provozovatelům a vydavatelům tisku vytvářet kvalitní obsah. Důležitým zdrojem těchto příjmů jsou reklamní příjmy. Rozdělení reklamních příjmů ve většině evropských zemí dosáhlo určitou stabilní úroveň, zvláště v případě klasických médií, i když se do vývoje promítají také technologické změny, jejichž důsledkem je přesun reklamních výdajů do digitální sféry.

Návrh novely směrnice přináší významnou deregulaci v oblasti televizní reklamy, která může mít výrazný dopad na další přesun reklamních investic do tohoto media typu, který je již v současné době dominantní na reklamním trhu většiny evropských zemí. V novele se navrhuje v rámci článku 19 liberalizace zařazování izolovaných reklamních spotů v rámci vysílání. To znamená více přerušení vysílání v důsledku zařazení jednotlivých krátkých spotů v rámci vysílání základního programu, což sníží komfort diváků/spotřebitelů, ale povede k dalším investicím do televizní reklamy.

Ještě větší nebezpečí ale představuje novela článku 23 směrnice. Dosud směrnice omezovala délku vysílání reklamních spotů v prime timu trvajícím od 20.00 do 24.00 hodin na 12 minut za hodinu. Kompromisní návrh prodlužuje prime time na 5 hodin od 19.00 do 24.00 hodin a ruší hodinový limit s tím, že celková doba vysílání reklam v prime timu nesmí překročit 20 procent, tj. jednu hodinu, ale neklade další časová omezení, což by pravděpodobně vedlo ke koncentraci reklamy do nejsledovanějších časů. Výsledkem by byla další nekomfortní situace pro diváky na jedné straně a na druhé velmi pravděpodobný nárůst objemu reklamních investic do televize, což by při současné provázanosti reklamního trhu vedlo k přesunům reklamních investic do televize z jiných media typů, což by mohlo znamenat ohrožení finančních zdrojů zejména pro vydavatele v tiskové i digitální inzerci. Vydavatelé v Evropě proto prosazují zachování stávající úpravy.

Další ohrožení vydavatelského trhu a svobody tisku vyplývající z novely směrnice

Evropským vydavatelům v novele směrnice nejde ale jen o uvedené dva články. V případě prvního článku směrnice, který obsahuje definici audiovizuálních mediálních služeb o dosahu směrnice, dosud rozhodovalo, zda je poskytování audiovizuálního mediálního obsahu hlavním účelem daného média. Protože vydavatelský obsah je už v podstatě z definice zaměřen na poskytování obsahu za jiným účelem a video obsah tvoří jen jeho doplněk, bylo poskytování vydavatelského obsahu z dosahu směrnice vyloučeno. Jasnost tohoto rozlišení vydavatelského obsahu mimo jiné potvrdilo v říjnu 2015 i rozhodnutí Evropského soudního dvora v kauze New Media Online. To znamená, že každý další pokus o vymezení definice dosahu směrnice ve skutečnosti tuto otázku spíš komplikuje a snižuje tak právní jistotu. Návrh novely se snaží vymezit, že směrnice se může týkat „oddělitelných sekcí“ jednotlivých médií. Právě tato navržená úprava spíš vnáší do definice prvek neurčitosti a pochybností a může vést k dalším pro vydavatele negativním důsledkům, pokud by na jejím základě byl vydavatelský obsah zahrnut i jen částečně (videa poskytovaná na vydavatelských webech v rámci dalšího obsahu) do dosahu směrnice.

Směrnice a svoboda tisku

Mezi tyto negativní dopady je možno počítat požadavek obsažený v článku 13 směrnice, který stanoví, že audiovizuální mediální služby na vyžádání musí nabízet nejméně 30 procent evropské tvorby a zajistit její prominentnost. Takový požadavek je v případě vydavatelského obsahu v zásadním rozporu s principem obsahové nezávislosti charakteristické pro tisk. Principy obsahové nezávislosti jsou podle stanoviska evropských vydavatelských asociací ohrožena také dalšími ustanoveními směrnice, pokud by do jejího dosahu byl zahrnut vydavatelský obsah. Jedná se o požadavek vyjádřený v článku 38 akcentující dostupnost obsahu všeobecného zájmu. Dalším stanovením je článek 30, který zmocňuje národní instituce pro kontrolu médií k tomu, aby monitorovala a případně i zakazovala určitý obsah, což je v případě tisku nepřijatelné, protože je to v hlubokém konfliktu s principy svobody tisku.

Evropští vydavatelé považují za nevhodné také to, aby se směrnice vztahovala na platformy určené pro sdílení videí, jak počítají články 28a a 28b směrnice, což jsou média jiného určení, než ta, na něž se dosud směrnice vztahovala, a jejich činnost by proto měla být regulována jinak.

Evropští vydavatelé se snaží dosáhnout příznivého znění novely a upozorňují na další hrozby

Evropské vydavatelské asociace ve spolupráci s národními vydavatelskými organizacemi rozvíjí intenzivní činnost, jejímž cílem je poukázat právě na nebezpečí novely směrnice pro pluralitu médií a udržitelnost vydavatelského sektoru. Významným krokem bylo uspořádání diskuse se zpravodaji Evropského parlamentu k návrhu novely a dalšími politiky, které se uskutečnilo v rámci projektu Future Media Lab 16. listopadu 2016 v budově Evropského parlamentu v Bruselu.

Je třeba také upozornit, že postavení tisku ve vztahu k jiným media typům neohrožuje jen uvedená novela směrnice o audiovizuálních mediálních službách. Vydavatelé v Evropě i v České republice považují za ohrožení vydavatelského odvětví například podnikatelské aktivity veřejnoprávních médií v oblastech, jež přímo nesouvisí s jejich vysílací činností, kde se dostávají do konkurenčního střetu s vydavateli, kteří svoji činnost financují z komerčních příjmů, kdežto veřejnoprávní média jsou zvýhodněna tím, že mají zajištěn finanční příjem z koncesionářských poplatků nebo jiných evropských zemích z jiných forem zajištěných příjmů včetně státní podpory. Proto vydavatelé tisku na evropské i národní úrovni upozorňují na nutnost přesnějšího vymezení rozsahu činnosti veřejnoprávních médií s ohledem na další subjekty, které na něm působí.


Sms pujcky ihned nonstop sms pujcky nonstop pujcky ihned nonstop pujcky sms ihned