Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

Vybrané trendy vydavatelského byznysu ve vztahu k měnícím se potřebám zadavatelů reklamy a k novým formám způsobu prodeje reklamy

Rozšiřování portfolia vydavatelských domů tradičních tištěných titulů ve formě deníků a časopisů o online platformy, jehož jsme na globální i lokální úrovni svědky v posledních několika letech, je reakcí zejména na pokles čtenářů tištěných médií. To je samozřejmě logické, protože vydavatelským domům klesají příjmy z prodejů jednotlivých titulů. Jak je to ale s druhou stranou mince – měnícími se komunikačními potřebami inzerentů, kteří díky placené inzerci tvoří další složku příjmů mediálních domů? Pokusíme se zodpovědět v následující úvaze, protože obě tyto oblasti spolu souvisejí možná více, než je zřejmé na první pohled.

Ale postupujme chronologicky. Od počátku nového tisíciletí jsme svědky poměrně dramatických změn v přístupu k plánování médií. Pryč jsou ty doby, kdy si tradičně největší zadavatelé reklamy, zejména společnosti z oblasti rychloobrátkového zboží, obchodní řetězce, telefonní operátoři, automobilky, farmaceutické společnosti nebo finanční instituce a banky, vystačily s masivní televizní reklamou, díky které zasáhly velmi rychle skoro celou populaci nebo zároveň podle svých specifických potřeb téměř jakoukoliv její část. Tak třeba v podmínkách České republiky, kde máme tři silné televizní skupiny, Novu, Primu a Českou televizi, můžeme během několika málo dní oslovit prostřednictvím televize více než deva- desát procent jejích diváků. Mediálním cílem komunikace tedy obvykle bývala maximalizace zásahu a intenzity kampaní, při využití daného rozpočtu, nutného pro splnění obchodních, marketingových, komunikačních a mediálních cílů. Konkurenční firmy mezi sebou soutěžily, kdo nakoupí v daném období více GRP ́s a získá tak větší podíl na trhu. Často to vedlo k situacím, kdy byly televizní kampaně předimen- zované a jejich následky mohly být až kontraproduktivní – nadměrná frekvence spotů mnohdy až obtěžovala a odrazovala diváky. Reklamou přeplněné reklamní bloky vedly k četnějšímu přepínání mezi kanály a částečně i ke snižování sledovanosti nejúspěšnějších televizních stanic a tím i k mírnému poklesu rychlosti zásahu diváků. A tady někde je počátek změny přístupu inzerentů a jejich mediálních agentur k celému procesu plánování reklamy do médií. Televizní rozpočty se pozvolna zmenšují a hledají se alternativní cesty. Už to není jen o maximalizaci zásahu a frekvence, ale stále více přemýšlíme, jak oslovit co nejpřesněji úžeji vymezenou cílovou skupinu a jak jí namísto vyrušování dostatečně zaujmout v prostředí, kde se její členové pokud možno přirozeně vyskytují. Kvantitativní přístup se mění v kvalitativní. Místo směřování celého rozpočtu do televize se začínáme zamýšlet nad dalšími alternativami. Třeba výrobce nealkoholických nápojů se na rozdíl od minulosti rozhodne jednu pětinu svých finančních prostředků investovat do netelevizních médií, která mají vyšší afinitu a přesněji cílí na zákazníky, tedy třeba do tisku a on-line reklamy.

A protože se toto vše odehrává právě v období, kdy se začínají čtenáři přesouvat z tištěných médií na internet, není překvapením, že se vydavatelské domy začínají ve svém portfoliu stále více soustředit na kombinaci obou těchto mediatypů, které navíc na první pohled působí hodně podobně, protože primárně slouží k přenosu informací ve formě textu s doprovodnou obrazovou dokumentací, u internetu navíc s možností akustických vjemů, které ale do nástupu videí nejsou příliš využívány.

Jsou si ale tisk a internet stejně tak podobné i z hlediska aktuálních potřeb efektivního mediálního plánování?

Obě tato média dokáží poměrně přesně a flexibilně cílit na vybranou cílovou skupinu, podle potřeby i ve vybraném regionu a bezesporu umožňují i detailní popis daného produktu, ke kterému se můžeme podle potřeby vrátit. Internet je o něco věrohodnějším médiem, než tisk. Podle údajů Centra pro výzkum veřejného mínění (CVVM) ze září 2016 internetu důvěřovalo 41 procent respondentů a tisku jen 33 procent dotázaných. Tištěná média, zejména seriózní celostátní deníky a lifestylové magazíny, dokáží o něco lépe než on-line působit na imidž: Z hlediska rychlosti zásahu se síly začínají postupně vyrovnávat, protože i původně roztříštěný internet se díky koncentraci jeho vlastnictví ve stále menším počtu subjektů i v tomto ohledu posouvá postupně nahoru. Internet je na tom lépe z hlediska nižších produkčních nákladů na výrobu podkladů a z hlediska poměru cena výkon. Zato vstupní náklady na kampaně do těchto dvou mediatypů se snad jen kromě kategorie lifestyle magazínů postupně vyrovnávají, s ohledem na rostoucí výši slev u tiskových médií, což je způsobeno poklesem čtenosti a prodaného nákladu. Takže tisk a internet mají skutečně mnoho podobného. Z větší části se z hlediska svých silných stránek v očích mediálních plánovačů a klientů překrývají. Ale v tom je možná právě ten háček. Dokáže rostoucí on-line plně nahradit klesající tisk? Bude jejich spojení pro vlastníky vydavatelských domů, kterými se postupně staly silné finanční skupiny zaměřené na maximalizaci zisku, do budoucna dostatečnou zárukou udržení svých pozic oproti ostatním mediatypům, zejména televizím?

Mezi nejnovější trendy, aplikované ve vydavatelstvích po celém světě, které mají za cíl vytváření kvalitního obsahu na klíč pro zadavatele reklamy a navýšení zásahu cílových skupin inzerentů, řadíme zejména:

  • hledání nových cest, jak získat předplatitele
  • event marketing
  • větší propojení se sociálními sítěmi
  • produkci vlastního videoobsahu
  • personalizaci
  • behaviorální cílení
  • nativní reklamu
  • vývoj aplikací pro mobilní telefony


Všechny vlastně stále rozvíjejí zejména stávající hlavní přednosti obou těchto kategorií – tisku a on-line komunikace.

A i vlastní video pořady, které na první pohled mohou připomínat televizi, splňují z pohledu mediálního plánování, tedy rychlosti budování zásahu, spíše parametry tradičních internetových kampaní. A právě ani to by do budoucna nemuselo stačit.

Jaké je tedy řešení?

Jednou z cest je kromě vlastní produkce „televizního“ obsahu ještě razantnější vstup vydavatelských domů do vytváření kvazi „televizních“ platforem. A to je nyní snazší, než kdykoliv v minulosti. Zejména díky digitalizaci můžeme pro distribuci obsahu optimalizovat ještě masivnější využití vlastních on-line platforem, šířených mimo jiné stále více i prostřednictvím mobilních telefonů, které umožňují oslovit cílové skupiny prakticky po celý den.

Ale snaha vyjít vstříc měnícím se potřebám inzerentů není jediným způsobem, jak monetizovat obsah produkovaný tradičními vydavatelskými domy. Zvláště, když se čtenáři stále ještě ve větší míře neodhodlali za něj platit.

Systém Adform Automated Guaranteed - platforma pro crossmediální obchodování reklamního prostoru

Ukázka první tištěné reklamy prodané v Česku programaticky v červenci 2016. Celostránkový inzerát společnosti Mercedes byl realizován agenturou ZenithOptimedia a otištěn v magazínu Ego! Hospodářských novin.

Další možností navýšení reklamních příjmů jsou nové způsoby prodeje reklamy. A tady mám na mysli třeba programatiku, která automatizuje celý sofistikovaný proces optimalizace zásahu velmi precizně vyprofilované cílové skupiny, při využití nejmodernějších technologií, know-how a robustních souborů dostupných dat. Proto se nelze divit, že se programatický nákup z oblasti on-line reklamy experimentálně přesouvá i do ostatních typů médií, jako je tisk (viz ukázka z ČR) nebo hybridní televize. Na rozdíl od televizních skupin, které obhospodařují největší díl reklamních investic a nechtějí tak logicky v krátkodobém horizontu do hry změnou mechanismu měření a prodeje televizní reklamy, snad jen kromě vlastních projektů v oblasti HbbTV, vpustit další menší hráče nebo kategorie médií, má programatika u některých typů vydavatelských subjektů patrně šanci na úspěch. Zejména pokud se vypořádá s historicky níže nastavenými cenovými úrovněmi. Jedná se zejména o tituly s masovějšími cílovými skupinami, u nichž postupně příjmy z on-line projektů dohánějí nebo dokonce i převyšují příjmy z tištěných médií.

Takže závěrem můžeme shrnout, že jedním z východisek ze situace, kdy klesají příjmy z prodeje tištěných verzí časopisů a deníků i z inzerce do tištěných médií a čtenáři se stále brání ve větší míře platit za on-line obsah, je rozšíření nabídky vydavatelských domů o vytváření kvalitního komplexního obsahu na klíč pro zadavatele reklamy. Mimo jiné i produkcí exkluzivního videoobsahu, šířeného vlastními platformami, i přes sociální sítě a mobilní telefony, což postupně povede k částečné, byť velmi pozvolné erozi tradičních způsobů konzumace lineárních televizních programů. A dále i aplikací nových způsobů prodeje reklamy. Včetně případného zapojení prodeje inzerce v tištěných médiích do crossmediálních obchodních platforem, což se už ve větší míře odehrává zejména severně a západně od našich hranic (viz infografika).

A to do budoucna pro vydavatelský segment myslím nejsou zase až tak špatné vyhlídky!





JUDr. Petr Majerik
media coach
lektor na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy
a na Fakultě ekonomických studií VŠFS
www.media-coach.cz

Sms pujcky ihned nonstop sms pujcky nonstop pujcky ihned nonstop pujcky sms ihned