Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

Jak bude výzkum čtenosti tisku pokračovat dál?

MEDIA PROJEKT je zavedenou mediální značkou s více než dvacetiletou tradicí. Jako one-currency výzkum čtenosti tiskových titulů se opírá především o svou robustnost a metodologickou vyspělost a kvalitu svého prováděni, což v souhrnu zajišťuje spolehlivost a důvěryhodnost jeho datových výstupů. To umožňuje, aby MEDIA PROJEKT plnil svou klíčovou úlohu datového zdroje pro rozhodování o směřování toků inzertních investic mediálními agenturami a zadavateli inzerce do jednotlivých tiskových titulů v rámci mediálního plánování. MEDIA PROJEKT je také nákladný výzkum fi nancovaný v naprosto převažujícím podílu vydavateli tisku, jimž musí proto přinášet odpovídající fi nanční prostředky formou inzertních příjmů.

Proto, aby si MEDIA PROJEKT zachovával svoji rozhodující roli, je třeba, aby reagoval na změny v mediálním chování populace. Unie vydavatelů proto ve spolupráci s realizátory MEDIA PROJEKTu věnovala pozornost tomu, aby se výzkum vyvíjel podle těchto změn i potřeb mediálního trhu. Výzkum proto prošel za dobu své existence několika významnými proměnami.
Technologický vývoj posledních deseti let značně přetváří mediální krajinu. Penetrace internetem v České republice překračuje hranici 80 %. Každý druhý člověk je vybaven a k internetu připojen přes mobilní zařízení, ať už je to chytrý telefon, tablet či čtečka digitálně publikovaného textu. Identický mediální obsah je tak konzumován na různých platformách. Technologie vytváří nové možnosti, ukazují ale také na své limity.

Jak na současnou situaci reaguje MEDIA PROJEKT?
Především je třeba vycházet z vlastních poznatků poskytovaných MEDIA PROJEKTem. Z nich vyplývá, že tisk je stále významným mediatypem, což potvrzuje vysoká hodnota a dlouhodobá stabilita jeho zásahu v populaci. Proto můžeme hovořit spíš o tom, že se díky novým mediálním kanálům zvyšuje celková multimediální konzumace obsahu, než že by se zásah tisku snižoval. O toto základní východisko je třeba opřít všechny úvahy o dalším vývoji výzkumu čtenosti tisku v nadcházející budoucnosti.

Vývoj celkového zásahu tisku na vydání v letech 2008 až 2015



Zdroj: MEDIA PROJEKT, SKMO, Unie vydavatelů, ASMEA, realizace
MEDIAN, STEM MARK, GfK, 2008 - 2015


Proto se MEDIA PROJEKT i nadále zaměří na sledování čtenosti na tištěných platformách. I nadále bude používat deklaratorním zjišťování mediální konzumace deníků a časopisů. Zahraniční zkušenosti ukazují, že při zapojení kontrolních mechanismů je takovéto dotazování, na čtenost stále efektivní a adekvátní metodou generující statisticky významná a spolehlivá data. Samozřejmě jsou možné i změny týkající se vlastní metodiky dotazování, kde je z odborného hlediska posuzována a testována možnost provádění dotazování například samovyplňováním dotazovacího nástroje formou CAWI atd.

Jak již bylo řečeno, MEDIA PROJEKT je z hlediska vývoje mediálního trhu a potřeb uživatelů svých dat pružným výzkumem. Proto se Unie vydavatelů, jako jeho spoluzadavatel, již před dvěma lety vydala realizátory navrženou cestou získání určitých poznatků o společné konzumaci obsahu vydavatelských značek na tiskových a online platformách v rámci pilotního výzkumu MEDIA PROJEKT ONLINE. Nyní nadchází období, kdy by se jednotlivé dosud získané dílčí poznatky o možnosti zkoumání konzumace obsahu vydavatelských značek v tisku a na digitálních platformách měly stát trvalou a nedílnou součástí výzkumu trhu.

Mimo to, ostré konkurenční podmínky na mediálním trhu ukázaly, že je třeba pravidelně získávat více dat o kvalitách a přednostech tisku, zejména takových, které ukazují frekvenci a délku čtení, opakovanou expozici publikované inzerce a další ukazatele, které tisk potřebuje prezentovat proto, aby se stal z hlediska poskytovaných dat konkurenceschopným mediatypům, které se zaměřují na kumulativní parametry reachů, ratingů apod. Prostřednictvím zjištění, jak často se lidé ke čtení jednoho výtisku vracejí (GRPs) a kolik času s ním stráví (ATS), umožní smysluplněji srovnat tisk přímo s těmito mediatypy.

V rámci kvality tisku by měly být sledovány také další ukazatele s marketingovým významem, které ukazují, jak bylo zjištěno prostřednictvím řady výzkumů v zahraničí a ověřeno i na českém mediálním trhu výzkumy Unie vydavatelů, že například denní tisk je významným, důvěryhodným a účinným zdrojem informací. Se čtením časopisů se váže pocit klidu, pohody, názorové blízkosti, jsou zdrojem inspirace. Informace a reklama v tisku je potom důležitým faktorem ovlivňujícím nákup.

Jaká se nabízí řešení z hlediska zapojení digitálních platforem?
Zahraniční zkušenosti v tomto směru v současné době ukazují spíše na metodologický pluralismus, tedy zkoumání různých skutečností různými způsoby, různou metodikou a následnou integraci datových zdrojů. Kromě již zmíněné technické a fi nanční náročnosti dotazování čtenosti „tisku“ na různých platformách v rámci jednoho panelu je zde také riziko duplicitních dat o sledovanosti elektronických verzí titulů na trhu. Tu již de facto pokrývá na trhu respektovaný projekt měření návštěvnosti českého internetu NetMonitor.

Právě propojení výstupních dat MEDIA PROEJKTu s NetMonitorem by mohlo být přirozeným a zejména efektivním způsobem jak zajistit požadovaná data. Nabízí se několik případných způsobů, jak takové spojení realizovat. V obou zmíněných výzkumech je baterie naměřených dat se sociodemografckými údaji. Na těchto kompatibilních sociodemografi ckých údajích pak lze provést „prostou“ datovou fúzi. Takové spojení dat je fi nančně pravděpodobně nejpříznivější. Je ale třeba jednoznačně obhájit výstupy z hlediska jejich věrohodnosti, aby trh a zadavatelé taková data akceptovali.

Další možností je tzv. sdílený panel či subpanel, resp. varianta, kdy se respondenti MEDIA PROJEKTu přímo překrývají s panelisty NetMonitoru. Tato varianta se zatím jeví jako realistické řešení. Nicméně i zde narážíme na řadu metodických a jiných komplikací. Např. bude třeba vyřešit problematiku cílové populace, která je u obou výzkumů jiná, rozhodnout o velikosti spojeného vzorku, který určí míru validity výstupních dat atd.

Jak na kvalitu čtení?
Ukazuje se, že kvalitativními parametry konzumace tiskového obsahu má stále větší smysl se zabývat. Právě specifičnost konzumace obsahu v tisku oproti jiným mediatypům je důležitým argumentem pro zadavatele reklamy. Aby naměřená data měla praktické uplatnění a mohla vstoupit do strategického rozhodnutí o zahrnutí tisku do komunikačního plánu i každodenního mediálního plánování, je třeba, aby tyto zjišťované aspekty byly organicky zahrnuty v průzkumu čtenosti. Jako takové mohou s sebou nést kvalitní informaci o tom, jak, kdy a kde čtenáři noviny či časopisy čtou, nebo např. jak „switchují“ mezi jednotlivými platformami, a tak pomoci vydavateli s nastavením produktu. Dalším efektem je zlepšení možnosti vnitřní kontroly konzistence dat o odhadovaných čtenostech, a tedy zkvalitnění výzkumu jako takového.„Kvalita čtení“ bývá zjišťována jako způsob získání/sdílení výtisku, intenzita čtení – frekvence čtení na vydání neboli opakované čtení, rozsah čtení vydání, kontext čtení – kde (místo) a eventuálně jak (jednotlivé platformy), postoje k tiskové značce, zaujetí titulem či konkrétními tématy a rubrikami, eventuálně vnímání reklamy.

Pokud se podíváme na zahraniční zkušenost, zda a jak je kvalita čtení zpracována v rámci národních výzkumů čtenosti tisku, je patrné, že je tomuto tématu věnována vždy alespoň částečná pozornost. Např. britský NRS přímo dotazuje zdroj výtisku, na jednoduché škále odpovědí čas strávený s výtiskem, a v sekci Special Reading pak čtení na různých platformách. V Německu je zjišťováno pouze místo čtení. Další „kvalitativní“ informace na podporu tiskových médií však přináší studie b4p svým rozsahem podobná národnímu výzkumu čtenosti. Ve snaze produkovat zřejmé argumenty na podporu tisku jsou zde rovněž dotazovány i jiné mediatypy.

Pokud jde o zapojení sledování kvality čtení, je jednou z možností vhodným způsobem doplnit otázky do standardního dotazníku a dotazovat způsoby čtení a vnímání obsahu titulu jako nedílnou součást mediálního výzkumu, v našem případě MEDIA PROJEKTu.

V této souvislosti je limitem kapacita výzkumu, resp. dodatečné otázky nesmí zásadně negativně časově ovlivnit celkovou délku dotazování a tím i jeho návratnost. Druhou možností je oslovit pouze vybranou část respondentů výzkumu, přesněji vytvoření panelu v rámci výzkumu. V závislosti na počtu panelistů je taková varianta schopna produkovat validní data pouze v detailu na úrovni žánrové skupiny a využití výstupů pro každodenní plánování je omezeno.

Jaký tedy bude MEDIA PROJEKT v následujícím období?
Je jisté, že hlavním společným cílem zadavatelů a realizátorů výzkumu bude i na dále jeho vysoká kvalita. Bezpodmínečně je třeba zachovat všechny jeho přednosti, a zejména spolehlivost naměřeného mediálního chování v oblasti tištěných titulů. V další etapě by navíc měl MEDIA PROJEKT pravidelně přinášet další, vývoji trhu odpovídající informace a argumenty pro podporu tiskové inzerce a efektivnější mediální plánování. Sledování kvality čtení by mělo určitě zodpovědět, kolik času čtenář jednomu výtisku věnuje, a jak často se k němu vrací. Výtiskem by se pak mohla rozumět tištěná či digitální forma obsahu konkrétní vydavatelské značky. Obsah a metodika výzkumu se samozřejmě odvine nejen od diskuse mezi vydavateli, ale také se zástupci mediálních agentur či zadavatelů inzerce a s ohledem na vývoj ostatních one curency výzkumů na českém mediálním trhu.




Sms pujcky ihned nonstop sms pujcky nonstop pujcky ihned nonstop pujcky sms ihned