Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

Současný MEDIA PROJEKT a příprava další etapy realizace výzkumu



1. E tapa MEDIA PROJEKTu 2013+ – vrchol kvalitativního vývoje výzkumu
MEDIA PROJEKT, založený v roce 1994, je nejstarším mediálním výzkumem v České republice. Během své existence prošel celou řadou změn a inovací. Významným předělem v jeho metodice byl přechod na CAPI dotazování, kterým reagoval MP v roce 2006 na celosvětový trend. Dotazování prostřednictvím počítače přineslo kromě standardních výhod CAPI i možnost přizpůsobení dotazníku konkrétnímu respondentovi. Každý respondent je dotazován na kontakt se všemi monitorovanými tituly. Časopisy se respondentovi zobrazují v pořadí tak, aby ty z nich, u nichž je největší pravděpodobnost, že je respondent čte, byly zobrazeny na počátku sekce, tituly s nižší pravděpodobností byly dotazovány na konci sekce. V roce 2013, při startu současné periody MEDIA PROJEKTu, došlo k další evoluci postupně rozvíjené individualizace pořadí časopisů, kdy jsou kromě demografických charakteristik nyní zohledněny i socioekonomické ukazatele respondenta a pořadí je přizpůsobeno tomuto členění populace. Pro zachycení „neočekávaného“ čtení, kdy respondent čte titul, který není typický pro jeho skupinu, je použit náhodný postup. Po vyčerpání pravděpodobných titulů jsou další časopisy předkládány v náhodném pořadí.

Největší kvalitativní změnou stávající etapy MP je však zcela nový systém kontrol rozhovorů nahrávkou. Všechny rozhovory MEDIA PROJEKTu jsou v některých pasážích nahrávány a kontroluje se, zda rozhovor proběhl a zda zaznamenané údaje odpovídají nahrávkám. V případě pochybností pak bývá rozhovor vyřazen. Zkušení kontroloři hodnotí kvalitu rozhovoru podle dalších kritérií, čímž dále posouvají celkovou kvalitu MP.

Bezprostředně před zahájením aktuální etapy MP v roce 2013 byly publikovány výsledky sčítání lidu. Toho jsme využili při přípravě designu MEDIA PROJEKTu a analyzovali dostupné demografické a socioekonomické ukazatele. Byly definovány tzv. „obtížně zastižitelné skupiny“, vesměs vzdělaní lidé z oblasti medicíny, IT, vzdělávání, ale i podnikatelé a živnostníci, jejichž podíl v MP byl nižší oproti populaci. Tyto skupiny byly v MP posíleny tak (i s využitím telefonické předrekrutace), aby jejich podíl ve výzkumu korespondoval s jejich zastoupením v populaci. Novinkou roku 2013 byla i nadstavba nazývaná MP Online, mapující návyky a chování populace na Internetu, četbu elektronických platforem tisku a vydavatelských webů a také ochotu lidí platit za informace na Internetu. Výsledky tohoto nadstavbového šetření byly prezentovány v rámci konference Forum Media v roce 2013, obšírněji pak na specifické prezentaci organizované Unií vydavatelů na počátku roku 2014.

Důležitou změnou je také to, že v MP jsou od roku 2013 sledovány pouze tituly s auditovanými prodanými náklady. Je tedy možné odhadované čtenosti hned porovnat s „tvrdými“ daty.

2. Změny v roce 2015 – více měřit méně vážit
Postupná evoluce MEDIA PROJEKTu pokračuje i v průběhu roku 2014, vrcholí pilotním šetřením, které má především dva cíle: přiblížit metodiku dotazování více realitě ve společnosti a zlepšit reprezentativitu vzorku vzhledem k populaci. Lidé stále více odmítají nechat se vyzpovídat tazateli, sběr rozhovorů MEDIA PROJEKTu se tak s každým čtvrtletím blížil k limitu, kdy nebude možné adresním sběrem získat požadovaný počet rozhovorů. Metodika výběru byla zároveň komplikovaná, obtížně srozumitelná, zejména novým tazatelům, kladla velké nároky na zkušenost a velmi přísně zamítala některé skupiny respondentů, což se negativně odráželo na výtěžnosti výzkumu. Druhým cílem bylo zlepšit soulad mezi vzorkem a populací ve sledovaných ukazatelích, především pohlaví, věk, vzdělání. K dosažení obou těchto cílů byl zkonstruován výběr v lokalitě s kvótním zakončením. Tazatel nyní není omezen zadanou adresou, ale má možnost se pohybovat v přesně zadané lokalitě. V této lokalitě vybere domácnost, v domácnosti pak má možnost volby respondenta v souladu se zadaným kvótním předpisem. Jak prokázalo pilotní šetření a následně i sběr podle nové metodiky, postup výběru respondenta neovlivňuje získaná data o odhadovaných čtenostech. Průchodnost dotazování se zlepšila, takže první cíl byl naplněn. Zároveň došlo ke snížení používaného rozsahu vah, tedy sesbíraný vzorek má strukturu podobnější struktuře populace, což je naplněním druhého z cílů. Přitom zůstávají zachovány všechny dosavadní klíčové oblasti – regionální seznamy médií, otázka na spontánní čtenost, individualizované pořadí časopisů, obtížně zastižitelné skupiny a v neposlední řadě kontroly rozhovorů prostřednictvím náslechů.

3. Rok 2016 – završení změn metodiky výběru MP
V roce 2015 v oblasti metodiky MEDIA PROJEKTu došlo k adaptaci tazatelských sítí obou realizátorů na nový mechanismus výběru respondentů. Po celé toto období byla data podrobována expertní analýze ze strany odborných konzultantů Unie vydavatelů. Efekt těchto změn byl vyhodnocen vesměs jako pozitivní a lze jej stručně popsat následovně:
  • Došlo k vyššímu souladu mezi sesbíraným vzorkem a populací.
  • Zkvalitnil se sesbíraný vzorek z pohledu demografické struktury.
  • S rostoucí zkušeností s upravenou metodikou se daří zlepšovat naplnění kvótních parametrů vzorku.
  • Nastalo opakované snížení rozsahu vah.
  • Nová metodika nevedla k systematickému vychýlení odhadované čtenosti v žádném směru.
  • Podařilo se uchovat kontinuitu odhadované čtenosti ve vztahu k předcházejícím obdobím.
  • Došlo k dalšímu snížení počtu titulů s extrémním počtem čtenářů.


Klíčové bylo potvrzení předpokladu realizátorů, že nebude docházet k rozdílům ve čtenosti mezi respondenty sesbíranými dvěma odlišnými způsoby výběru (nově kombinovanými v rámci MP) – tzn. standardním postupem na předem vybraných adresách domácností a nově aplikovaným náhodným kontaktem na přesně vymezeném území. Přes tyto jednoznačně pozitivní dopady se otevřel další prostor pro zkvalitňování metodiky MEDIA PROJEKTu, proto se na kvalitativních změnách dohodla Unie vydavatelů s realizátory i pro rok 2016. Důraz je nyní kladen především na pestřejší regionální rozprostření dotazování i posun v dotazování tzv. obtížně zastižitelných skupin (OZS). Konkrétně by to mělo přinést:
  1. Zlepšení zastoupení okresů ve vyšetřeném souboru (větší vyváženost). Ze strany realizátorů jde především o posílení dotazování v některých okresech, kde je dlouhodobě obtížné oslovit respondenty pro výzkum.
  2. Teritoriální rozšíření dotazování obtížně zastižitelných skupin v rámci CATI předrekrutace. Realizátoři se na základě hrubých podkladů z ČSÚ (přesná opora z hlediska vymezení této skupiny neexistuje) pokusí více rozložit dotazování OZS v rámci regionů ČR, které bylo dosud většinou omezeno na Prahu, Brno a několik málo větších měst.

Spolu s dalšími drobnými změnami by měl rok 2016 představovat pokračování nového nastavení metodiky výběru a být dobrým předpokladem pro úspěšnou realizaci MEDIA PROJEKTu i v dalších letech.



4. Co ukázal výzkum kvality čtení v letech 2014–15
MEDIA PROJEKT je bezpochyby velmi robustním výzkumem, jehož výhodou i limitem zároveň je úzké zaměření na kvantitativní zmapování míry čtenosti tiskových titulů. Proto se realizátoři ve spolupráci se zadavatelem snaží o rozšíření MP o nadstavbové výzkumy, které mohou tyto základní informace dále rozšířit, uvést do potřebného kontextu čtenářského chování. Jednou z těchto nadstaveb byl i výzkum „kvality čtení“, který doplnil informace o čtenosti o podrobnější popis způsobu nakládání čtenářů s deníky, suplementy a časopisy. Výzkum probíhal opakovaně v letech 2014–15 v rámci MP v pravidelných pololetních vlnách, střídavě zaměřený na deníky a na časopisy.

Nadstavba „kvalita čtení“ poskytla vydavatelům podklady, jejíchž využití je možné jak pro nastavení distribuce (způsob získání titulu čtenářem a následného sdílení), tak i v redakční práci (intenzita čtení – jak podrobně daný titul čtenáři čtou).

Pozitivním zjištěním pro tisk je především intenzita jeho četby. Výzkum potvrdil některé zahraniční studie, podle kterých se tištěné tituly, na rozdíl od internetových stránek, čtou komplexně a podrobně. Zhruba 2/3 jejich čtenářů přečtou daný titul celý nebo téměř celý a cca jen 5 % jimi pouze listuje, přičemž rozdíly mezi deníky a časopisy jsou minimální. Nejintenzivněji se čtou časopisy pro ženy, sportovní, zpravodajské týdeníky a tituly zaměřené na počítačové hry. Mezi deníky a suplementy to pak jsou bulvárně laděné tituly a Sport a Magazín Práva. Na opačném konci jsou Hospodářské noviny, což je dáno, jak jejich odbornou náplní, tak i větším rozsahem.

Příznivé pro tisk je i zjištění o jeho poměrně častém sdílení, které tak částečně vysvětluje dlouhodobě diskutovaný vyšší počet čtenářů na prodaný výtisk u některých titulů. U časopisů a deníků si zhruba pouze čtvrtina čtenářů nechává titul jen pro sebe, u suplementů je to dokonce

Vývoj vybavenosti čtecími zařízeními

zdroj: MEDIA PROJEKT, SKMO, Unie vydavatelů, ASMEA;
realizace MEDIAN a STEM-MARK, 2014–2015

jen pětina, ostatní je sdílejí buď se členy domácnosti, nebo i „veřejně“ mimo ní. Mezi nejčastěji sdílené tituly patří ekonomické týdeníky, ICT tituly a lifestylové časopisy pro muže. U deníků jsou to především Hospodářské noviny a suplementy MFD a HN.

V relaci s údaji z MP o vyšším počtu čtenářů na PN u časopisů o bydlení, zdraví či LS pro ženy, je i zjištění o jejich častějším výskytu na veřejně dostupných místech Pokud jde o půjčování časopisů, je typické především pro ženy a studenty, vzdělanější čtenáře, přičemž klesá s přibývajícím věkem.

Opakované dvě vlny této nadstavby potvrdily vysokou stabilitu čtenářských zvyklostí, které se v horizontu uplynulých dvou let ve vztahu k tiskovým titulům zásadně nemění.

5. Realizátoři se zamýšlejí nad budoucností výzkumu čtenosti
MEDIA PROJEKT prošel za posledních 10 let řadou inovací, které reagovaly, jak na technologický vývoj v oblasti výzkumu (přechod na CAPI dotazování, nahrávání části rozhovorů), tak i na zhoršující se dostupnost domácností (změny metodiky výběru, CATI rekrutace obtížně zastižitelných skupin). Tyto okolnostmi vynucené změny budou v podstatě završeny v letošním roce. Prostor pro další rozvoj MEDIA PROJEKTu je nyní v rozšíření metod dotazování o on-line sběr dat (na části vzorku). Opodstatněnost i schůdnost této kombinace metod (CAPI/CAWI) potvrdil i nedávný pilotní výzkum MP CAWI.

Dlouhodobé změny ve vybavenosti domácností moderními čtecími zařízeními (více než polovina jich již disponuje smartphony, tablety nebo čtečkami), které monitoruje MP, ukazují na další směr inovace MP. Tím by mělo být podchycení čtenosti elektronických platforem tiskových titulů a jiného vydavatelského obsahu na webu, včetně jejich webových stránek/verzí a zjištění jejich průniku s četbou klasického tisku. Tento metodicky náročný úkol je možné řešit fúzí dat z odlišných zdrojů (MP, NET MONITOR apod.). Technologie na českém trhu existují a jsou i vyzkoušené. Důležitým prvkem by mohl být i průnik elektronického měření s dotazováním na identické populaci. Jako další inspirace se nabízí doplňková nadstavba monitorování délky sledování a denní doby, v níž se čte tisk, prostřednictvím snímačů. Tuto technologii lze využívat i pro vyhodnocování efektivity inzerce, což může pomoci printu jako mediatypu. Inspirací mohou být studie, piloty i realizace ze zahraničí, především z Velké Británie, která je oblasti výzkumu čtenosti špička, i nám geografi cky blízkého Německa. Je však třeba mít stále na paměti, že MP má svůj pevný základ v dotazování paměťové stopy četby tisku a tu i přes veškerý technologický pokrok zatím nelze nahradit.

Pavel Šimoník (STEM) a Vladimír Kožíšek (MEDIAN)
garanti MEDIA PROJEKTu za realizátory

Sms pujcky ihned nonstop sms pujcky nonstop pujcky ihned nonstop pujcky sms ihned