Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

StarchMetrix v roce 2015

GfK StarchMetrix je výzkum na měření tisku jako vhodného a efektivního reklamního nosiče. Na českém trhu má již své pevné místo. První měření započala v polovině roku 2013 a měření probíhala i celý rok 2015 a i v letošním roce 2016 projekt ve spolupráci s Unií vydavatelů pokračuje. Toto pevné místo si výzkum získal vzhledem k metodické kvalitě výzkumu vycházející z dlouhé tradice založené na jednotnosti fungování a transparentnosti metodiky, schopnosti zahrnout široký okruh časopisů, schopnosti poskytovat dokonalejší benchmarky a své využitelnosti pro vyhodnocení stávajících i plánování budoucích kampaní. Hlavní předností StarchMetrixu je to, že poskytuje rozšiřující údaje zaměřené nejen na zásah, přiřazení ke značce, vnímání reklamy, ale také na její zapamatování a aktivity touto reklamou vyvolané, což bývá jinak obvykle měřeno prostřednictvím řady speciálních výzkumů.

StarchMetrix dále měří i akce vyvolané reklamou u čtenáře jako například:
  • změna názoru na inzerenta
  • navštívil internetové stránky
  • hledal více informací o produktu / službě
  • zakoupil produkt / službu
  • zvažuje nákup produktu / služby
  • vystřihl / schoval si reklamu
  • doporučil produkt / službu
  • sleduje společnost na sociálních sítích
  • plánuje navštívit dealera/autorizovaného prodejce / pobočku
  • použil slevový kupón
  • vyzkoušel vzorek
  • a řadu dalších specifických akcí spojených s inzercí
Základní metodické principy výzkumu StarchMetrix
Do měření StarchMetrixu je zařazena každá reklama o velikosti minimálně 1/3 strany A4. Měří se i skrytá komerční sdělení – PR články.

Z důvodů udržení pozornosti a ochoty relevantně odpovídat je počet, které testuje 1 respondent, omezen na maximálně 25 reklam. Pokud časopis obsahuje více, než 25 reklam, časopis rozdělujeme na 2 či více částí a tyto části testujeme každou samostatně. V takovém případě se počtem oddělených částí časopisu znásobuje také počet respondentů potřebných k jeho otestování.

Reklamy testujeme takovým způsobem, který by je představil v co nejvěrnějším prostředí – respondent vždy vidí reklamu v kontextu dvoustrany, na které byla otištěna. Reklamy z 1 vydání časopisu však nejsou respondentovi předkládány v pořadí, v jakém byly otištěny. Pořadí reklam v testu rotuje, aby se vyrovnaly podmínky reklam v testu.

U každé reklamy pokládáme několik otázek, které tvoří základ pro sadu klíčových ukazatelů její efektivity. Ptáme se, zda respondent ukazovanou reklamu viděl, když časopisem procházel při jeho čtení/prohlížení. U reklamy, kterou respondent zaznamenal, zkoumáme, kolik textu z ní přečetl, a jak na reklamu reagoval.

V rámci testů se vedle reklam v každém testovaném vydání testují také 3 redakční články. I u nich zjišťujeme, v jaké míře byly čtenáři zaznamenány, kolik jejich textu bylo přečteno a jaké reakce ve čtenářích vyvolaly.

StarchMetrix v roce 2015
Po získání základního objemu měření 2207 reklam v 75 titulech v roce 2014, přibylo v roce 2015 dalších 1347 změřených reklam v 58 vydáních 77 titulů. Celkem bylo v České republice od spuštění celého projektu, otestováno 3554 reklam ve 182 vydáních 77 různých titulů časopisů.

Hlavní přínosy výzkumu v roce 2015
Více než dvouleté měření výkonu tiskové reklamy přineslo své ovoce v podobě benchmarků pro již velmi specifické případy. Benchmarky jsou stanoveny nejen pro 56 produktových sektorů a 18 žánrových skupin časopisů, ale také pro jednotlivé produktové sektory v rámci jednotlivých časopisových žánrů (tedy více než 1000 dílčích skupin).

Byly stanoveny benchmarky 18 žánrových skupin titulů a řadu komoditních skupin výrobků a služeb – viz tabulka

Benchmarky pro žánrové skupiny časopisů
(řazeno sestupně dle hodnoty Reache)

SKUPINA
TITULŮ
REACH BRANDING STOPPING
POWER
CALL TO
ACTION
sportovní 75 93 64 72
děti a mládež 67 87 64 83
programové 65 79 51 58
motoristické 64 93 56 63
pro ženy – týdeník 64 84 52 62
zdraví 63 85 56 74
pro ženy – čtrnáctideník 62 87 53 65
ekonomické 62 85 58 62
hobby 60 83 52 65
cestování 60 86 53 62
společenské 60 85 51 62
životního stylu pro ženy 59 86 53 65
vaření 58 86 47 63
pro ženy – měsíčník 57 85 52 67
zpravodajské 57 85 47 57
bydlení 56 83 52 65
životního stylu pro muže 56 84 48 61
IT 53 85 48 60


Benchmarky pro vybrané produktové kategorie
(řazeno sestupně dle hodnoty Reache)

KOMODITNÍ
SKUPINA
REACH BRANDING STOPPING
POWER
CALL TO
ACTION
diskontní prodejny 80 96 58 71
sladkosti a drobné pochutiny 75 96 62 79
ostatní služby, zábava, maloobchod, přímá odezva 71 89 61 69
koření a přísady na vaření 70 93 59 76
spodní prádlo a punčochové zboží 69 92 54 72
přímá odezva 68 80 49 58
čisticí prostředky 66 93 51 76
pivo, víno 66 90 51 72
pohonné hmoty a maziva 66 93 - 62
automobily a jejich vybavení a příslušenství 66 93 51 59
nápoje 65 91 57 75
mléko, maso, pečivo a plodiny 65 90 56 75
předpřipravené potraviny 65 96 54 74
domácí spotřebiče a kuchyňské potřeby 64 87 54 69
zdraví a osobní hygiena 63 90 54 71
kosmetické zboží a pomůcky, péče o pleť 63 89 56 69
maloobchodní prodej 63 88 56 68
móda 63 86 52 64
jídlo a pití – více druhů a ostatní 62 84 62 73
vlasová kosmetika a doplňky 62 88 56 70
šperky a hodinky 62 85 51 61
doplňky 61 84 - 59
obchodní centra 60 85 54 66
prodej automobilů a související služby 60 92 48 54
hry, hračky 59 86 56 73
léky, toaletní potřeby a zdravý životní styl – ostatní 59 82 50 72
obuv 59 87 52 65
komunikace 59 90 48 57






Příklad konkrétního měření reklamních kampaní
– kampaň A VON Cherish

Data ze StarchMetrixu jsou významná jak pro agentury a vydavatele s ohledem na plánování tiskových kampaní a volbu vhodného titulu, tak i pro samotné zadavatele reklamy, kteří tak mohou snadno získat informace o skutečné efektivitě své kampaně a o správnosti výběru jednotlivých titulů pro jejich kampaň. Proto byl ročník StarchMetrixu 2015 také věnován změření celé klientské kampaně v tiskových médiích. Nabídky změřit výkon kampaně v tiskových médiích využila agentura Starcom Mediavest Group s kampaní pro parfém Cherish značky Avon.

Kampaň měla uvést samotný výrobek, maximalizovat povědomí o jeho existenci i zapamatování značky Cherish a vzbudit pozitivní asociace ke značce. Kampaň využívala jednotného vizuálu, jehož kreativní zpracování mělo za úkol akcentovat univerzální a každodenní použití. Proto využívalo především symbolů zábavy, radosti, veselé nálady vyjádřenými hesly Live, Love, Laugh. Kreativa se vyhýbala symbolům prémiových značek vyjadřujícím výjimečnost, vznešenost, luxus. Reklamy se stejným motivem byly v 5 titulech zveřejněny na zadní straně obálky a ve 4 titulech byly v celostránkovém formátu uveřejněny v prvním kvartilu časopisu.

Výzkum zjistil, že reklama na Avon Cherish byla v průměru zaznamenána 76 % čtenáři daných titulů. Tento výsledek převyšoval průměrnou míru zaznamenání ostatních reklam v těchto časopisech o 14 procentních bodů a reklamy z kategorie kosmetiky o 10 procentních bodů. Reklama Avon Cherish byla v zaznamenání v průměru o 7 % úspěšnější nežli ostatní reklamy pro parfémy uveřejněné v těchto vydáních. Úspěch v zaznamenání kampaně Avon Cherish potvrdilo i porovnání s benchmarky StarchMetrixu pro kategorii parfémů pro dané formáty a umístění reklamy. Reklama Avon Cherish uveřejněná uvnitř časopisu převýšila benchmark v jednotlivých časopisech o 9 % – 31 %. Reklama uveřejněná na zadní straně obálky v případě 4 časopisů předčila benchmark o 3 % - 12 % a u jednoho titulu skórovala těsně pod hranicí benchmarku. Reklamy Avon Cherish měly srovnatelnou účinnost jako ostatní tiskové reklamy Avonu, které byly již změřeny v rámci StarchMetrixu.

Efektivita kampaně pro Avon Cherish byla měřena v lednových
a únorových vydáních 9 titulů, které byly zařazeny do první vlny
měření StarchMetrix v roce 2015
.



TITULY PERIODICITA DEN VYDÁNÍ POČET REKLAM POČET STRAN AVON CHERISH VZOREK RESPONDENTŮ UMÍSTĚNÍ
muži ženy
City Life měsíčník 30. 1. 2015 7 76 back cover 40 % 60 %
Žena a život čtrnáctideník 4. 2. 2015 32 224 back cover 13 % 87 %
Tina týdeník 11. 2. 2015 7 56 back cover 12 % 88 %
InStyle měsíčník 16. 2. 2015 13 132 17 4 % 96 %
OK! měsíčník 19. 2. 2015 34 148 9 21% 79 %
Glanc čtrnáctideník 20. 2. 2015 38 164 5 9 % 91 %
Svět ženy měsíčník 26. 2. 2015 31 116 back cover 7 % 93 %
Marianne měsíčník 26. 2. 2015 44 172 15 7 % 93 %
Cosmopolitan měsíčník 25. 2. 2015 18 148 back cover 9 % 91 %






Měření StarchMetrixu také ověřilo naplnění dalšího cíle kampaně, tedy že reklama přispívá k pozitivnímu vnímání značky. Mezi respondenty, kteří reklamu zaznamenali, se zvyšuje podíl těch, kteří mají ke značce pozitivní vztah, nežli je tomu mezi těmi, kdo reklamu nezaznamenali.

Tisková kampaň pro Avon Cherish dokázala i probudit zájem o nákup výrobku. Devatenáct procent z těch respondentů, kteří reklamu zaznamenali, uvedlo, že plánují nákup tohoto výrobku, zatímco ve skupině respondentů, kteří reklamu neviděli, to bylo jen 12 %. V tomto ohledu byla kampaň Avonu úspěšnější nežli ostatní kampaně na parfémy běžící paralelně ve stejných titulech. Čtenáři zaznamenavší kampaně ostatních značek, plánovali jejich nákup jen v 17 %.

Celkové shrnutí – inzerce v časopisech může být velmi efektivní
Výsledky změřené kampaně Avon Cherish v tisku dokazují, že správně realizovaná kampaň může přinést vynikající výsledky, pokud je dobře nastaven mediální plán pro zřetelný vizuál, který připoutá pozornost.

V případě kampaně pro Avon Cherish stály za vysoce nadprůměrnými výsledky:
  • správné mediální plánování, které výzkum potvrdil velmi vyrovnanými výsledky pro zvolené tituly,
  • výbornou práci odvedl i vizuál poutající pozornost barvou i motivem, který se díky tomu dokázal prosadit v silné konkurenci ostatních reklam, včetně reklam pro identickou produktovou kategorii.
Výzkum Starch Metrix poskytuje široké spektrum výsledkových dat o inzerci publikované v periodickém tisku a využitelných nejen vydavateli, ale rovněž mediálními agenturami a zadavateli inzerce, protože všechny tyto subjekty jsou zainteresované na co nejvyšší návratnost reklamních investic. Výsledky jsou prakticky využitelné pro různá srovnání reklam, například:
- porovnání efektu různých reklam v rámci jednoho vydání časopisu,
- porovnání efektu reklam různých zadavatelů v rámci jedné produktové, kategorie v jednom vydání časopisu,
- porovnání efektu stejné reklamy v různých časopisech,
- efekt vícenásobné reklamy,
- analýza fungování časopisu jako vhodného reklamního nosiče, v různých produktových kategoriích,
- efekt kombinace reklamy s PR články,
- efekt kombinace různých velikostí reklam,
- vliv kreativy a obsahu inzerce včetně vkladek.

Výhled na rok 2016
Výzkum pokračuje v obdobném nastavení i v roce 2016. Právě probíhá měření první ze čtyř letošních vln. Přínosem v letošním roce je i zapojení mediálních agentur a dalších zadavatelů reklamy. Vedle pravidelných měření titulů, produktových kategorií, dochází i k měření celých kampaní konkrétních klientů. Ti tímto získají přesné vyhodnocení efektivity svých kampaní, informace o tom, které tituly, formáty, umístění či kreativa byly nejlepší. Tyto informace spolu s celkovými výsledky StarchMetrixu mohou pak dále využít pro efektivnější mediální plánování další komunikace. Zájemci o více informací či spolupráci se mohou obracet přímo na společnost GfK Czech



Jiří Nosek
Sector Leader Financial Services & Technology
| Consumer Experiences, GfK Czech

Dana Velíšková
Research Consultant | Research Services, GfK Czech

Sms pujcky ihned nonstop sms pujcky nonstop pujcky ihned nonstop pujcky sms ihned