Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

Výzkum StarchMetrix



Důležitým konkurenčním faktorem jednotlivých mediatypů na mediálním trhu je schopnost věrohodně prokázat sílu dopadu a efektivity reklamy publikované v tomto médiu. Tisk na našem trhu do nedávné doby poskytoval především validní a všeobecně uznávaná data o zásahu nosičů tiskové reklamy prostřednictvím výsledků one currency výzkumu čtenosti MEDIA PROJEKT. V konkurenčním boji s televizní a internetovou reklamou se ale na trhu začal objevovat stále častěji požadavek na informace o dopadu publikované inzerce. S tímto požadavkem se ale setkávají vydavatelé ve většině vyspělých zemí, proto není divu, že se tomuto požadavku snaží vyhovět zavedením řady různých výzkumů.

Jedním z výzkumů, který odpovídá na tyto požadavky trhu, je StarchMetrix, který byl vyvinut a nabídnut agenturou GfK MRI nejdříve vydavatelům ve Spojených státech poté, co ti v reakci na prudký pokles inzertních příjmů v roce 2009 začali hledat nové argumenty, které by využili při prezentování tisku jako vhodného a efektivního reklamního nosiče. Vzhledem k metodické kvalitě výzkumu vycházející z dlouhé tradice a založené na jednotnosti fungování a transparentnosti metodiky, schopnosti zahrnout široký okruh časopisů, kontinuálnosti provádění, schopnosti poskytování dokonalejších benchmarků a své využitelnosti se výzkum rozšířil nejen ve Spojených státech, ale postupně proniká i do dalších zemí. Hlavní předností StarchMetrixu ve srovnání s výzkumy prováděnými konkurenčními mediatypy je to, že na jednotné bázi poskytuje údaje pro měření návratnosti reklamních investic (ROI) a zároveň poskytuje rozšiřující údaje zaměřené nejen na zásah a vnímání reklamy, ale také na její zapamatování a aktivity touto reklamou vyvolané, což bývá jinak obvykle měřeno prostřednictvím řady speciálních výzkumů.

StarchMetrix obecně měří akce vyvolané reklamou:

  • Má příznivější názor na inzerenta
  • Navštívil internetové stránky
  • Hledal více informací o produktu / službě
  • Zakoupil produkt / službu
  • Zvažuje nákup produktu / služby
  • Vystřihl / schoval si reklamu
  • Doporučil produkt / službu
  • Žádné z výše uvedených.
Hlavní metodické principy StarchMetrixu
StarchMetrix je on-line výzkum prováděný na vzorku 100 až 125 respondentů pro každý titul. Dotazování předchází screening na čtenost daného titulu a konkrétního testovaného vydání. Profi l vzorku respondentů podle pohlaví a věku odpovídá struktuře čtenářské obce titulu.
Ve výzkumu se měří každá reklama ve sledovaných titulech o rozsahu větším než 1/3 strany. Na každou reklamu je dotazováno 100 – 125 respondentů. Každý respondent je dotazován na maximálně 25 reklam, proto u titulů s větším počtem inzerátů je třeba dotazovat více skupin respondentů. Jednotlivé reklamy v dotazníku rotují.

StarchMetrix jmenovitě měří tyto dimenze tiskové inzerce:
  • Zaznamenání – % čtenářů, kteří si vybavují danou reklamu daného čísla
  • Přiřazení ke značce – % čtenářů, kteří správně určili inzerenta
  • Vyvolané akce – počet čtenářů, kteří vykonali nějakou akci na základě dané reklamy
  • Přečetli něco – % čtenářů, kteří přečetli alespoň část textu dané reklamy
  • Přečetli většinu – % čtenářů, kteří přečetli více než polovinu textu dané reklamy
  • Vztah ke značce – míra, do jaké jsou čtenáři daného titulu nakloněni jednotlivým inzerovaným značkám
  • Vliv značky na nákup / nákupní úmysl / doporučení produktu – nákupní chování.
Pilotní fáze výzkumu v České republice
Unie vydavatelů, která se o výzkum StarchMetrix na základě informací ze zahraničí začala v roce 2012 zajímat, se rozhodla nejdříve otestovat jeho možnosti, vhodnost a základní výsledky prostřednictvím pilotního výzkumu, který se uskutečnil na podzim 2012. Do výzkumu bylo zařazeno deset titulů reprezentujících hlavní žánrové skupiny časopisů, v nichž je také realizován největší objem časopisecké inzerce. Částečné výsledky výzkumu byly prezentovány již na konferenci Forum Média 2012 a později kompletní data v únoru 2013.

Současná fáze realizace výzkumu
Protože výsledky pilotní fáze výzkumu ukázaly přínosnost jeho výsledků a vzbudily zájem, rozhodla se Sekce časopisů Unie vydavatelů v realizaci výzkumu dále pokračovat formou jednoročního výzkumného cyklu, který by zahrnul větší množství časopisů a větší rozsah inzertních kampaní publikovaných v průběhu celého roku. S cílem poskytovat v rámci daných možností vydavatelům výsledky průběžně a umožnit zapojení co největšího počtu titulů, bylo rozhodnuto rozdělit roční realizaci do čtyř čtvrtletních etap. Do výzkumu bylo vybráno podle čtenosti, objemu inzerce a provedení screeningu agentury GfK Czech celkem 50 časopisů členů Unie vydavatelů. Tyto tituly byly rozděleny do dvou skupin. Deset titulů (jeden titul každého vydavatele) bylo zařazeno do výzkumu na jeden rok a dalších 40 titulů bylo rozděleno na jednotlivá čtvrtletí po deseti titulech, které jsou do výzkumu zařazovány na období tří měsíců. Zařazení titulů do jednotlivých čtvrtletí se snaží zachovat určitou vyváženost z hlediska žánrového zaměření a periodicity těchto titulů.

První etapa byla zahájena v září 2013 a její výsledky byly prezentovány 29. ledna 2014.

Výsledky výzkumu
Výzkum Starch Metrix poskytuje široké spektrum výsledkových dat o inzerci publikované v periodickém tisku a využitelných nejen vydavateli, ale rovněž mediálními agenturami a zadavateli inzerce, protože všechny tyto subjekty jsou zainteresované na co nejvyšší návratnosti reklamních investic. Výsledky jsou prakticky využitelné pro různá srovnání reklam, například:
  • porovnání efektu různých reklam v rámci jednoho vydání časopisu,
  • porovnání efektu reklam různých zadavatelů v rámci jedné produktové kategorie v jednom vydání časopisu,
  • porovnání efektu stejné reklamy v různých časopisech,
  • efekt vícenásobné reklamy
  • analýza fungování časopisu jako vhodného reklamního nosiče v různých produktových kategoriích.




Zde jsme se zaměřili především na informace týkající se tiskové reklamy jako celku. Výsledky první etapy realizace StarchMetrixu dokázaly řadu předností tiskové reklamy v časopisech. Průměrné zaznamenání inzerátů ve sledovaných časopisech dosáhlo 57 procent a nejvyšší zaznamenaná hodnota tohoto ukazatele dosáhla výše dokonce 90 procent. Z těch, kteří reklamu v časopisech zaznamenali, průměrně u 60 procent vyvolala následnou akci a maximální hodnota tohoto ukazatele představovala 68 procent. Se značkou si publikovanou reklamu spojilo 85 procent těch, kteří reklamu zaznamenali. Zaznamenání reklamy zvýšilo nákupní aktivitu čtenářů o 50 procent. Ukázalo se, že vícenásobná reklama způsobuje o 15 až 30 procent vyšší synergický efekt reklamy.

Nejvyšší skóre zaznamenaly reklamy v komoditě kosmetického zboží. Zde se podíl zaznamenaných reklam pohyboval o 16 procent výše, než byl průměr ostatních kategorií. Také reakce na reklamu byla u této komodity o 15 procent vyšší a zvažování nákupu dokonce o 66 procent vyšší ve srovnání s průměrem ostatních komodit. O vysokém zaznamenání reklam na kosmetiku svědčí také slide prezentující jednotlivé nejvíce zaznamenané reklamy v tisku v období od září do prosince 2013. V rámci období září až prosinec 2013 bylo ve StarchMetrixu dotazováno 5 559 respondentů na 694 reklam publikovaných v 31 vydání 24 titulů časopisů.

StarchMetrix v roce 2014 a jeho další rozvoj
Jak již bylo uvedeno, realizace současné fáze výzkumu StarchMetrix je stanovena na jeden rok a výzkum pokračuje i v roce 2014. Na základě pozitivních poznatků a požadavků vydavatelů na sledování inzerce v dalších skupinách titulů, které do původního souboru 50 časopisů nemohly být z kapacitních důvodů zařazeny, bylo rozhodnuto výzkum rozšířit o dalších 26 titulů, většinou právě z těchto skupin (TV programové časopisy, dětské tituly, sportovní časopisy). Tyto dodatečně zařazené tituly jsou monitorovány po čtvrtletní období v rámci 3. a 4. etapy realizace výzkumu. Celkově tak budou po roce realizace k dispozici údaje o inzertních kampaních publikovaných v 76 časopisech, což představuje již solidní vzorek pro stanovení benchmarků pro jednotlivé ukazatele a podrobnější analytickou práci, ke které budou na konci výzkumu data poskytnuta.



Protože je zájmem vydavatelů i cílem mediálních agentur rozšířit pomocí dat argumentační základnu v procesu mediálního plánování, připravuje se také způsob, jak výsledky StarchMetrixu zapracovat jako určitou nadstavbu analytických a plánovacích softwarů agentury MEDIAN. Určité možnosti rozšíření výzkumu nabízí také případné zapojení dalších subjektů, jako jsou například zadavatelé reklamy.