Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

Výzkum MEDIA PROJEKT OnLine

V rámci výběrového řízení na realizátory MEDIA PROJEKTu od roku 2013 nabídla agentura MEDIAN také návrhy několika rozšiřujících výzkumů, jejichž cílem by bylo zmapovat některé aspekty tiskového trhu, které nejsou běžně součástí výsledků MEDIA PROJEKTu, ale jež by mohly být pro vydavatele zajímavé. Hlavní předností takovýchto nadstavbových výzkumů je metodická provázanost a propojení s daty MEDIA PROJEKTu.

Unie vydavatelů se rozhodla pro výběr výzkumu, který by sledoval takové stránky tiskového trhu, které nejsou sledovány některým jiným výzkumem (například efektivita inzerce prostřednictvím výzkumu StarchMetrix). Jednou z takových oblastí jsou online a jiné digitální platformy distribuce tiskového obsahu, jejich využití, synergie s obsahem tisku a důvody pro jejich preferenci či odmítání.

Unie vydavatelů spolu s realizátory MEDIA PROJEKTu již podnikla první krok tímto směrem, když od roku 2011 zařadila do MEDIA PROJEKTu několik otázek týkajících se vybavenosti respondentů čtecími zařízeními a jejich využití pro přístup k vydavateli poskytovanému obsahu.

Logickým bylo rozhodnutí pro realizaci nabízeného nadstavbového výzkumu MEDIA PROJEKT Online (MP Online). Vydavatelé od výzkumu očekávali především poznatky týkající se využívání jednotlivých digitálních platforem pro četbu jimi poskytovaného obsahu, různých aspektů synergie digitálního a tištěného obsahu, preference užívání jejich platforem, stejně tak jako důvodů jejich odmítání či vytvoření přehledu zájmu čtenářů o zvažované rozšíření placeného obsahu poskytovaného prostřednictvím digitálních platforem.

Příprava a metodika výzkumu
Jak se ukázalo, tyto představy vydavatelů o výzkumu si vyžádaly poměrně rozsáhlé přepracování původního záměru agentury MEDIAN. To se také projevilo na prodloužení doby přípravy projektu, protože bylo třeba metodiku výzkumu rozpracovat a ověřit v několika postupných krocích. Nejdříve musel být prostřednictvím kvalitativního výzkumu ověřen rozsah a význam pojmů používaných v dotazování tak, aby respondenti odpovídali skutečně na dotazy, které vydavatele zajímají. Na tento kvalitativní výzkum navázalo pilotní ověření dotazníku výzkumu metodou CAWI. Tyto přípravné práce trvaly celé první pololetí roku 2013 a vlastní výzkum byl proto proveden ve 3. čtvrtletí 2013.

V rámci výzkumu bylo dotazováno 4 925 respondentů, což byli všichni uživatelé internetu v rámci celkového počtu respondentů MEDIA PROJEKTu dotazovaných za jedno čtvrtletí (6 250 osob). Hlavní odlišností proti podobným výzkumům byla komplexnost, masovost a také fakt, že byly dodrženy všechny prvky náročné výběrové procedury respondentů používané v MEDIA PROJEKTu a dotazování proběhlo metodou face-to-face při použití technologie CAPI. Další předností je možnost jednoduchého propojení dat výzkumu s daty v analytickém softwaru DATA ANALYZER. Vzhledem k náročnosti zpracování a specifi ckému charakteru poznatků výzkumu nebyly jeho výsledky prezentovány spolu s výstupy MEDIA PROJEKTu za stejné období, ale byly představeny samostatně 16. ledna 2014.

Výzkum se zaměřil především na získání informací o:

  • míře využívání elektronických platforem obsahu poskytovaného vydavateli,
  • potenciálu četby elektronických platforem,
  • vnímání benefi tů elektronických platforem,
  • vnímání benefi tů tištěných titulů,
  • bariérách četby elektronických platforem,
  • součtenosti tištěných titulů a jejich elektronických platforem.
Poznatky z výzkumu
Hlavní poznatek, který z výzkumu vyplynul, se týká další dlouhodobé perspektivy zájmu čtenářů o tištěné verze deníků a časopisů. Výzkum například ukázal, že 56 procent lidí preferuje četbu tištěných verzí obsahu. Nejedná se přitom typicky například o starší věkové skupiny, ale také 61 procent vyšších manažerů, 55 procent podnikatelů nebo 53 procent osob s vysokoškolským vzděláním preferuje četbu tištěných verzí. Přitom 56 procent respondentů uvedlo, že hlavním důvodem pro preferenci tištěných verzí je dlouhodobý návyk.

výzkum 1

Na druhou stranu ani poptávka čtenářů po digitálně zprostředkovaném obsahu není malá. Svědčí o tom například fakt, že 2/3 uživatelů internetu navštívily v posledních 7 dnech alespoň jeden zpravodajský server a 1/3 navštíví některý takový server denně. Průměrný návštěvník internetu sleduje alespoň jednou za týden celkem 2,8 zpravodajského serveru, přitom u návštěvníků, kteří jsou zároveň čtenáři deníků je tato hodnota 3 servery a u vlastníků smartphonů dokonce 3,2 serveru. Je tedy patrné, že lidé, kteří se zajímají o zpravodajství, je sledují intenzivněji jak v tištěné, tak v elektronické formě.

Bylo zjištěno, že čtenáři, pokud se mají obrátit k digitálním platformám, očekávají, že jim to mimo možnosti využití některých praktických předností těchto platforem přinese také další benefi ty. Například 49 procent čtenářů očekává, že jim tituly na webu poskytnou širší obsah než tištěná verze. Výsledky výzkumu také ukázaly určitý návyk návštěvníků internetu na bezplatné poskytování obsahu v tomto médiu a na nízkou ochotu za takto poskytovaný obsah platit.

Některé zajímavé poznatky výzkumu jsou představeny na chartech v této kapitole ročenky. Souhrnná prezentace výsledků výzkumu je k dispozici na webové stránce Unie vydavatelů http://www.unievydavatelu. cz/cs/home/novinky/1822-prezentace_vysledku_nadstavby_media_ projektu_mp_online_16_1_2014.


DESET HLAVNÍCH POZNATKŮ Z VÝZKUMU MP ONLINE

  1. Prognózy o rychlém vytlačování printů novými technologiemi se nenaplňují. Tiskové tituly si udržují velký dosah.
  2. Využívání elektronických platforem printů je zatím malé.
  3. Většímu rozvoji brání především nízká ochota platit za informace na internetu obecně, elektronické platformy tiskových médií nevyjímaje (zájem platit se týká zejména specifi ckých a odborných informací).
  4. I přes stávající boom tabletů a smartphonů je krátkodobý potenciál přechodu na elektronické platformy nízký.
  5. Větší potenciál skýtá paralelní návštěvnost bezplatných webů časopisů (např. segment zpravodajských titulů).
  6. Ukazuje se, že zpravodajské weby a printy spolu mohou koexistovat, čtenost printových deníků mezi návštěvníky zpravodajských webů je srovnatelná s populací.
  7. Nejperspektivnější jsou z hlediska vybavenosti i zájmu lidé ve věku 20-29 let, VŠ vzdělaní, dále čtenáři titulů ICT a počítačových her, odborných časopisů či titulů z kategorie hudba, fi lm, foto.
  8. Věrnost printům je dána především sílou zvyku, požitkem, který jejich čtení přináší a částečně i lidskou pohodlností.
  9. Hlavním benefitem elektronických platforem je jejich snadná a rychlá dostupnost, dále multimediální možnosti a „nižší“ cena.
  10. Preferovanou variantou elektronické platformy je rozšířená verze titulu o obrázky a videa, ideálně přístupná na webu.
výzkum 2

výzkum 3

výzkum 4