Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

Odhady čtenosti tisku - MEDIA PROJEKT

Zdroj údajů a grafů:
MEDIA PROJEKT, SKMO, Unie vydavatelů a ARA´s, realizace
MEDIAN – STEM/MARK, 1. 1. 2013 až 17. 12. 2013 a GfK Czech
– MEDIAN za období 1. 1. 2009 až 17. 12. 2012.

1994 – 2014
20 let MEDIA PROJEKTU


Roční výsledky MEDIA PROJEKTU za rok 2013, které tvoří základ datové části této kapitoly Ročenky Unie vydavatelů 2014, byly zveřejněny 6. února 2014. V tento den jsme si také připomněli, že je tomu 20 let, co byla zahájena realizace MEDIA PROJEKTU. MEDIA PROJEKT byl spuštěn přesně 4. února 1994, a tím je nejdéle fungujícím českým „one currency“ mediálním výzkumem.

MEDIA PROJEKT 1994 - 2014
MEDIA PROJEKT za dvacet let své existence prošel řadou změn a metodických inovací. Z výzkumu se postupně vydělily samostatné výzkumy televizního a později rozhlasového trhu. Všechny inovace byly zaměřeny na akceptování významných metodických novinek ve sféře výzkumu tiskového trhu a uplatňování zkušeností z předchozí realizace, jejichž cílem bylo zvýšení kvality, věrohodnosti a využitelnosti výsledků výzkumu.

Není úkolem této kapitoly uvádět všechny změny a novinky, k nimž v průběhu dvacetileté realizace došlo, ale stojí určitě za to připomenout alespoň ty hlavní a přelomové změny.

MEDIA PROJEKT vznikl jako společný projekt vydavatelů tisku sdružených v Unii vydavatelů, veřejnoprávní a v té době nově vznikajících soukromých televizí i veřejnoprávního a soukromých provozovatelů rozhlasového vysílání sdružených v Asociaci provozovatelů soukromého vysílání a také obchodních sítí rozhlasových stanic. Všechny tyto subjekty tvořily zadavatelské sdružení SKMO. Proto také MEDIA PROJEKT zahrnoval dotazování:
  • čtenosti periodik,
  • poslechovosti rozhlasových stanic a
  • sledovanosti televizních programů.
To vše se dělo prostřednictvím face to face dotazování, na základě náhodného adresního výběru respondentů a papírových dotazníků. Dvě první originální vlastnosti si MEDIA PROJEKT zachovává dodnes jako předpoklad své kvality.

Charakteristickým rysem v dosavadním vývoji MEDIA PROJEKTu bylo, že jeho zlepšování probíhalo vždy po tříletých etapách, takže výsledky výzkumu byly po dobu realizace každého tříletého kontraktu plně srovnatelné

Počáteční etapa v letech 1994-1996 byla realizována agenturami GfK Praha a AISA Media, později přeměněnou na MEDIAN. Výzkum probíhal na vzorku 15 000 respondentů ve věku 15 až 79 let.

První velkou změnou zažil MEDIA PROJEKT na začátku druhé etapy realizace od roku 1997 do roku 1999, kdy se od něj odpojilo samostatné měření sledovanosti televizí. V MEDIA PROJEKTu se rozšířil vzorek respondentů na 20 000 osob ročně ve věku 12-79 let. Došlo k zařazení dotazování postojových informací. Realizátory výzkumu byly agentury GfK Praha a STEM/MARK.

V další etapě v letech 2000 až 2002 došlo na základě požadavku na kvalitnější sledování čtenosti regionálního tisku a poslechu regionálního rozhlasu k navýšení počtu respondentů na 30 000 ročně. Vzhledem k nárůstu vzorku se do realizace výzkumu zapojily tři agentury – GfK Praha, STEM/MARK a Taylor Nelson Sofres. Výzkum byl doplněn komerční nadstavbou o spotřebním chování Český index.

Velkou změnu do výzkumu přinesl rok 2002, kdy došlo k dohodě relevantních subjektů o zachování jednotné měny měření tiskových médií na českém trhu. Podstatou dohody je provádění takzvané optimalizace výsledků MML-TGI podle výsledků MEDIA PROJEKTu, které funguje do dnešních dní a zajišťuje paralelní fungování obou výzkumů na českém trhu, aniž by si navzájem konkurovaly. Dohoda také zajišťovala, že budou publikovány jen výsledky odhadů čtenosti titulů, které se účastní MEDIA PROJEKTu, což přineslo zapojení všech významných vydavatelů do tohoto výzkumu.

V následující etapě 2003 - 2005 pokračovalo dotazování na vzorku 30 000 respondentů. Realizátory byly agentury GfK Praha a M EDIAN. V závěru trojletí proběhla příprava na další etapu realizace výzkumu v letech 2006 - 2008, která přinesla další podstatné změny. Tou nejdůležitější bylo osamostatnění dotazování poslechovosti rozhlasových stanic Radio projekt, jehož metodickým garantem se stala rozhlasová sekce SKMO. Zadavatelem MEDIA PROJEKTu se od této etapy stala samostatně Unie vydavatelů spolu s asociací AKA. Druhá zásadní změna se dotkla metodiky dotazování, kde byly dosavadní papírové dotazníky obsahující seznamy názvů titulů deníků a časopisů nahrazeny dotazováním CAPI probíhajícím na noteboocích na základě zobrazování názvů a log dotazovaných titulů. Při dotazování časopisů přitom od té doby probíhá jejich individuální řazení na postupně se zobrazujících dotazovacích screenech podle čtenosti typické pro sociodemografi cký profi l daného respondenta. Realizátory výzkumu byly i nadále v letech 2006-2008 agentury GfK Praha a MEDIAN.

Další etapa v letech 2009-2012 přinesla snížení vzorku respondentů z 30 000 na 25 000 osob, protože oddělení regionálních rozhlasových stanic, ke kterému došlo v roce 2006, vedlo k poklesu náročnosti na velikost vzorku. Zároveň začala být aplikována metodická opatření k lepšímu zajištění regionální vyrovnanosti dotazování prostřednictvím posílení dotazování v poslední etapě každého dotazovacího kvartálu na základě skutečně dosaženého počtu rozhovorů v průběhu čtvrtletí, takže pokles velikosti vzorku nepřinesl snížení kvality výzkumu.

MEDIA PROJEKT v roce 2013
Významným momentem prezentace dat 6. února 2014 bylo završení ročního období realizace výzkumu s jedním novým realizátorem a některých menších metodických změn. Počátkem roku 2013 totiž začala další etapa realizace MEDIA PROJEKTu.

Nejvýznamnější změnou ve výzkumu byla vystřídání jednoho z realizátorů výzkumu – GfK Czech jinou agenturou – STEM/MARK.
Na základě závěrů odborných analýz provedených v roce 2012 byly od roku 2013 v MEDIA PROJEKTu zavedeny menší metodické úpravy a zlepšení:
  • nová individualizace pořadí časopisů v CAPI dotazovacím nástroji,
  • individualizace využívá komplexní dělení respondentů podle jejich sociodemografi ckých údajů do přibližně 40 typických skupin charakteristických určitým profi lem čtenosti tisku, což znamená sjednocení skupin proti předchozímu rozčlenění respondentů pouze na obrovské množství individuálních profi lů,
  • vylepšení designu CAPI dotazovacího nástroje zpřehledňující a zvýrazňující názvy a loga dotazovaných titulů i poskytované odpovědi,
  • prodloužení dotazovaného období spontánní čtenosti titulů z jednoho na dva týdny (pilot ukázal, že další prodloužení je již nevhodné z důvodu zkreslení odpovědí),
  • zavedení kontinuální úpravy regionálního rozdělení výběru v závislosti na návratnosti dosažené v předchozích fázích každého dotazovacího období,
  • dotazování suplementů deníků provázané se zobrazením loga titulu, do kterého je suplement vkládán,
  • alternativní oslovení a získání respondentů z obtížně zastižitelných skupin formou jejich telefonické předrekrutace z databází realizátorů v rozsahu 5 % čtvrtletního vzorku, které se uskuteční podle ukazatelů profese a vzdělání (od bakalářského výše).
Současně od začátku roku 2013 funguje rozšířený kontrolní systém opírající se o dva základní prvky:
  • Kontrolu práce tazatelů prostřednictvím nahrávání náhodně vybraných sekvencí dotazovacích rozhovorů, jejichž cílem je ověřit, že dotazování probíhá za předepsaných standardních podmínek a hlas a projev respondenta koresponduje s jeho sociodemografi ckými údaji. Nahrávky byly vyhodnocovány jak na straně realizátorů, tak i zadavatele výzkumu.
  • Sledování a eliminace extrémních poměrů počtu čtenářů na výtisk prostřednictvím průběžného porovnávání dat MEDIA PROJEKTu s údaji ABC ČR. Z toho důvodu jsou od roku 2013 do výstupů zařazovány jen tituly, jež ověřují svůj náklad v rámci systému ABC ČR.
Vzhledem ke změnám byla ze strany zadavatelů v roce 2013 věnována zvýšená pozornost výsledkům výzkumu. Bylo také konstatováno, že v proběhu roční realizace došlo k vyrovnání činnosti obou realizátorů a kvalita výzkumu zůstala zachována. V průběhu roku 2013 došlo ve výzkumu k jedné menší metodické úpravě, jejímž cílem je zlepšit v Praze návratnost v některých typech městské zástavby (bytové komplexy, panelová sídliště), kde jsou respondenti obtížně zastižitelní. Úprava znamená posílení CATI kvótní předrekrutace tvořící 15-30% celkového rozsahu dotazování v Praze. Proběhla i organizační změna týkající se veřejných prezentací výsledků výzkumu spočívající v pořádání rozšířených pololetních prezentací výsledků výzkumu širokému okruhu zájemců z řad zadavatelů reklamy a mediálních agentur, které se konají v srpnu a únoru, a je při nich věnována pozornost nejen aktuálním výsledkům, ale také například dlouhodobějším trendům. Bylo rozhodnuto o zrušení prezentací v listopadu a v květnu.

Trvalým cílem Unie vydavatelů je, aby MEDIA PROJEKT dále plnil úlohu spolehlivého, věrohodného a univerzálního datového zdroje užívaného pro plánování distribuce inzertních výdajů do periodického tisku a zároveň uživatelům poskytoval stále širší spektrum údajů využívaných v jejich činnosti.

MEDIA PROJEKT nevstřebává jen různé metodické novinky, ale snaží se také vyrovnávat s aktuálními trendy na mediálním trhu a vycházet vstříc jeho potřebám. Proto se výzkum již od 4. čtvrtletí 2011 zaměřil například na sledování vybavenosti a užívání čtecích zařízení poskytujících vydavatelům další potenciál šíření obsahu periodik. V roce 2013 byla odstartována pravidelná realizace nadstavby MP Online, která se hlouběji zabývá synergií tištěného a digitálního obsahu periodického tisku. Více o této nadstavbě je uvedeno v samostatném článku.

Komentář k tabulkám a grafům
  • V tabulkách a grafech v této kapitole Ročenky Unie vydavatelů 2014 jsou publikovány výsledky z výzkumu MEDIA PROJEKT za celý rok 2013 (roční data), jejich srovnání se stejnými daty za rok 2012 a delší časová řada od roku 2009.
  • Uváděný údaj o odhadované čtenosti vyjadřuje ukazatel „čtenost posledního vydání titulu“ v populaci 12 – 79 let.
  • Meziroční změna odhadů čtenosti v procentech je vypočtena jako podíl 2013/2012 x 100 – 100.
  • Ceny inzerce jsou převzaty z ceníků inzerce za rok 2013 a uváděny jsou běžné ceny vnitřního celostránkového plnobarevného inzerátu.
  • Údaj CPT vyjadřuje cenu, za kterou titul osloví 1 000 čtenářů ve věku 12 – 79 let. Je vypočten z údajů o čtenosti a ceně inzerce v roce 2013 uvedených v tabulce.
  • V tabulkách a grafech jsou zařazeny pouze tituly aktuálně vydávané členy Unie vydavatelů.
  • V případě, že titul nebyl v roce 2013 sledován ve všech čtvrtletích, nebo nedosáhl v tomto roce metodikou výzkumu požadované hranice 24 000 čtenářů na vydání, není součástí ročních dat, a tudíž není uveden v tabulkách a grafech v této kapitole, ani pokud tyto podmínky splňoval v předchozích letech.